Comprendre l'identité d'une marque
Xerfi Canal
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L'identité est un caractère permanent et fondamental d'un être, ce qui fait son individualité, sa singularité, et ce qui le distingue des autres. S'agissant de l'identité d'une marque, quels sont les critères les plus pertinents pour l'analyser ?
La littérature sur le sujet est particulièrement abondante et la question de l'identité des marques a notamment été traitée par des auteurs comme David Aaker, Al Ries ou encore Jean-Noël Kapferer.
La marque est tout d'abord définie par sa notoriété, c'est-à-dire le fait qu'elle soit connue ou non par les consommateurs. Il existe de nombreux degrés dans la notoriété, mesurés notamment par la notoriété spontanée et la notoriété assistée.
Les marques à la plus forte notoriété sont souvent appelées top of mind. Toutes les notoriétés ne se valent pas, et mieux vaut être cité spontanément par les consommateurs en bien, qu'être cité de façon assistée en mal. La notoriété permet un accès plus facile à l'attention, mais n'est pas un attribut suffisant pour caractériser une marque forte.
La marque est également définie par des qualités objectives et subjectives émanant de ses biens, de ses services, et de toutes les expériences qui ont jalonné la relation du consommateur à la marque. Ses qualités peuvent donc être objectives, comme son offre ou sa gamme de prix, ou subjectives, comme tous les signes physiques saisis par les sens.
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Il peut s'agir de tout aussi bien de la sonorité du nom de la marque que de son logo, sa couleur emblématique, son packaging ou encore le goût ou l'odeur de ses produits. Tout ce qui a trait aux sens est susceptible d'alimenter les qualités subjectives de la marque.
Les marques de luxe notamment ont des valeurs subjectives particulièrement fortes pour leurs clients: pensez par exemple au célèbre rouge Ferrari ou à l'odeur caractéristique du bois et du cuir des Rolls-Royce dans l'automobile.
La marque renseigne également sur l'identité de ses consommateurs et possède une dimension attributive plus ou moins forte. Cette dimension attributive est construite par les relations que la marque entretien avec son audience. Ces liens peuvent être purement commerciaux et contractuels, ou au contraire sociaux et émotionnels.
Si les liens sont forts, alors la fonction identitaire de la marque est importante. Certaines cibles, comme les adolescents, ou certains marchés, comme le prêt-à-porter, sont largement investis par des marques cherchant à créer de véritables communautés. La communauté précède parfois la marque, et des marques nouvellement créées cherchent à capter cette dimension communautaire.
Pensez par exemple aux marques de streetwear lancés par des stars du hip-hop. La dimension attributive des marques s'est encore amplifiée et complexifiée avec l'essor des réseaux sociaux.
L'identité de la marque s'analyse enfin à travers l'histoire qu'elle raconte, les signes et symboles qu'elle véhicule. Une marque propose une certaine vision du monde et dispose de son propre univers, qu'il soit fictif ou au contraire romancé, mais appuyé par une histoire vraie. Par narration, il faut ici entendre tous les discours tenus par la marque dans le cadre de sa communication corporate ou publicitaire, mais également les discours la concernant prononcés par ses clients.
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La dimension narrative de la marque est difficile à construire, car même si cette histoire peut être romancée, elle a ses exigences incontournables : le discours doit être légitime, crédible, et correspondre à une vérité profonde comprise et admise par tous les partenaires de l'entreprise : les clients et les distributeurs, mais aussi les collaborateurs, les fournisseurs, les actionnaires et les partenaires financiers.
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