Analyse d’un produit technologique conçu pour être durable et éthique. Par Régis Chenavaz, Kedge Business School
Aujourd'hui nos sociétés consomment beaucoup et vite ; que pèse la durabilité d'un bien face aux effets de mode ou à la pression des fabricants ? Des marques de plus en plus nombreuses, comme Hopaal ou H&M dans le prêt-à-porter, s'engagent dans le développement durable en proposant des produits plus responsables. Est-ce un positionnement dans l'air du temps ou une démarche pérenne ? Éléments de réponse à travers le cas de Fairphone.
Une entreprise de téléphonie responsable : Fairphone
Fairphone est une entreprise néerlandaise de smartphones de même nom. Elle intègre des contraintes environnementales (matières premières, recyclage, etc.) dans un modèle de commerce équitable (protection des salariés des sous-traitants, revenu juste). La production se base sur une construction modulaire, une approche qui intéresse d'ailleurs d'autres grands fabricants comme Mortorola ou LG.
Les mobiles proposés par Fairphone sont réparables et conçus pour durer sans obsolescence programmée au moment où de plus en plus d'associations de consommateurs s'attaquent à cette dérive. En cas de panne, il est possible pour son propriétaire de le réparer lui-même. Il peut trouver chacun des composants en vente libre sur Internet.
L'objectif de Fairphone, qui en est à sa troisième génération d'appareil, est donc de produire des téléphones à partir et autour de valeurs responsables. L'entreprise utilise des minerais (cobalt notamment) qui proviennent pour la plupart de mines situées en République Démocratique du Congo. Une fois extraites, les matières premières sont envoyées en Chine pour être transformées. L'intervention de Fairphone permet une meilleure rémunération des mineurs congolais et des ouvriers chinois.
L'emballage en carton recyclé ne contient que le téléphone. Les accessoires tels que le chargeur, les branchements ou les oreillettes ne sont pas inclus. L'entreprise estime que le consommateur a déjà ces accessoires. Dans cette stratégie minimaliste, Fairphone utilise des chargeurs universels et propose des services très simples.
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L'entreprise qui a reçu en 2016 le titre de « start-up technologique la plus prospère » a fait passer son chiffre d'affaires de 0 à 16 millions d'euros en un an et demi. Avec le numérique, le partage des idées est devenu plus simple et de nouvelles formes de préoccupations émergent, sociale et respectueuse de la planète. Reste à savoir si, pour la technologie, le marché du « durable » est véritablement porteur.
L'écologie comme mode de différenciation
Certaines entreprises font de l'écoresponsabilité leur cheval de bataille en diminuant la consommation d'eau, d'énergies fossiles et la production de déchets. Ces entreprises se différencient par des efforts en innovation et en développement durable. La production de voitures électriques et d'équipements solaires comme Tesla en est un exemple spectaculaire. Téo Taxi est un autre exemple qui propose une flotte de taxis électriques à Montréal. Ces initiatives bénéficient souvent d'un effet de regroupement. Elles peuvent prennent la forme :
D'incubateurs d'entreprenariat social et solidaire comme le Sense Cube ou Inter-Made
Le risque du greenwashing (écoblanchiment)
L'écoblanchiment (pratique frauduleuse de l'écoresponsabilité) se cache parfois derrière les politiques durables d'entreprises. Cette pratique consiste à orienter sa communication et son marketing vers un positionnement écologique dans le but d'assainir son image ou celle de son produit.
Il s'agit d'un changement d'apparence, sans modification de la stratégie et des pratiques. Une touche de vert minime et accompagnée de quelques messages ciblés s'avèrent efficaces, quitte à dépenser davantage dans la communication que dans un changement de processus durable.
L'écoblanchiment est un tel problème qu'EnviroMedia Social Marketing et l'Ecole de journalisme et de Communication de l'Université d'Oregon ont créé le Greenwashing Index(indice mesurant le greenwashing dans les publicités, noté de 1 pour honnête à 5 pour « bidon »).
Un exemple de notation « greenwashing » d'une publicité Citroën aux Etats-Unis. Greenwashing Index
La responsabilité de l'entreprise dépend de la responsabilité de ses fournisseurs
Choisir un fournisseur qui respecte ses travailleurs relève de la responsabilité sociétale des entreprises. Dans les pays où les droits des ouvriers ne sont pas prioritaires, Fairphone choisit des fournisseurs responsables pour produire ses mobiles.
D'un point de vue écologique, les entreprises doivent prendre en compte l'impact de l'exploitation des différents minerais, composants indispensables des batteries et des cartes mères. On peut aussi parler des choix de matériaux alternatifs moins toxiques.
Cette prise de conscience des entreprises touche les régions d'extraction. La santé des employés qui travaillent à cette extraction est primordiale pour une activité pérenne. De plus en plus d'entreprises internationales sont regardantes concernant les modes de production locale.
La dimension de responsabilité des entreprises au-delà de leurs frontières est importante. Certes l'aspect écologique et humain est devenu « mainstream », mais l'optimum n'est pas atteint. Il est possible de faire plus. Le recyclage de téléphones en fin de vie, dont les déchetsse retrouvent le plus souvent dans les pays pauvres, constitue une aide à l'économie locale. De manière très minime, cette aide profite aux populations et donc à une augmentation de pouvoir d'achat, mais dans des conditions souvent discutables.
Les tendances de consommation du marché de la téléphonie
Le marché du smartphone continue de progresser au fil des ans par le développement de nouveaux marchés, même si l'on note un ralentissement sur l'année 2017. Le smartphone apparaît toujours comme le fruit d'innovations repoussant les limites de la technologie année après année.
Or les innovations technologiques se faisant plus rares et plus longues à développer, cela laisse place aux stratégies marketing qui soutiennent des nouveaux produits souvent semblables aux précédents. Il n'est donc plus question d'acquérir un nouveau smartphone pour sa révolution technologique ou comme symbole de luxe. Le marché de l'occasioncommence à se développer. L'achat d'un produit n'est donc plus lié à ses caractéristiques mais à l'image de prestige qu'il renvoie. Et peut-être, désormais, à ses capacités à afficher des performances durables et éthiques.
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Co-écrit par Mehdi Bouraba, Omar Fadil, Corentin Rodriguez, Lucas Smiglio et Marine Tabuto.
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Par Régis Chenavaz, Enseignant-chercheur en économie et marketing, Kedge Business School
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