Les GAFAM faisaient figure il y a peu encore de géants invulnérables et conquérants. Leur marche à la domination planétaire semblait inexorable. Ils étaient l'incarnation du slogan « Le gagnant rafle la mise ». Hyper valorisés, détenteurs de liquidités colossales à leur actif, maitre du jeu dans le domaine des fusions acquisitions, rien ne semblait arrêter leur marche conquérante.

Bouleversant les hiérarchies passées, les GAFAM sont ainsi devenus les champions de la cote, détrônant les anciens champions de l'énergie, de la finance ou de la distribution, les EXXON, JP Morgan et Walmart. Et ils le demeurent en dépit de leurs récents déboires. Et pour cause, entre le début de l'année 2013 et leurs points hauts de 2018, les cours de des GAFAM ont été multipliés par des facteurs qui varient selon les cas de 3 ou 4 pour les entreprises les plus matures à 8.... C'est énorme !

Mais ces niveaux qui demeurent zénithaux, ne peuvent faire oublier qu'en moins d'un an, toutes ces valeurs ont connu des décrochages, et une instabilité qui s'apparentent pour certaines de ces entreprises à une véritable bérézina. Si l'on compare les points hauts de 2018 de chacune de ces valeurs aux points bas qu'elles ont touchés au tournant de 2018-2019, les ordres de grandeur en disent long sur le degré de défiance: -43% pour Facebook, -39% pour Apple, -34 % pour Amazon... et de l'ordre de -20 % pour Google et Microsoft.

De la même façon que le vocable GAFAM regroupe des entreprises très hétérogènes, on peut avoir la sensation que le décrochage de chacune de ces entreprises relève de causes bien spécifiques et parfois anecdotiques. Entre les déclarations intempestives de certains patrons au profil borderline, le burnout ou le divorce médiatisé et sulfureux de Jeff Bezos, le scandale de Cambridge Analytica pour Facebook, la guéguerre médiatique personnelle outrancière que Trump a engagé avec les stars de la Silicone Valley, et quelques profit warning qui ne disent rien sur le fond des choses.... On pourrait avoir le sentiment d'un malheureux concours de circonstances, et d'une hyper réaction sur un marché rendu nerveux par la multiplication des incertitudes monétaires et commerciales.

Mais ce serait minimiser les choses. Des causes structurelles plus profondes sous-tendent bien la nervosité des marchés Il y a d'abord un facteur commun à toutes ces déconvenues. La montée en puissance bien organisée des BATX chinois, sortes de clones à vocation planétaire, qui ne sont qu'à l'aube de leur déploiement international. L'idée que les GAFAM allaient consolider leur rente de monopole à travers une coquète planétaire a pris du plomb dans l'aile. Il y a ensuite l'impunité fiscale des GAFAM, dont chacun pressent qu'elle ne peut plus durer longtemps, surtout si l'administration américaine s'y attaque enfin. Ce qui semble être le cas. Il y a toutes les incertitudes de plus en plus tangibles sur la propriété et la manipulation des données. La béance juridique en la matière devient une véritable menace, et l'ère de la data sans contrôle et libre de droit touche sans doute à sa fin. L'industrie du numérique s'approche d'un choc data, comme l'industrie traditionnelle a eu son choc pétrolier. C'est-à-dire une reconsidération du prix et de la facilité l'accès à la ressource essentielle.

Ces trois grandes évolutions font que toutes ces entreprises vont devoir avoir une démarche qualité et de consolidation de leur clientèle qui va leur coûter le l'argent, et les sortir un peu plus du mythe du zéro marginal cost qu'elles avaient survendu.  Pour Apple, il y a aussi la profonde remise en cause de ses chaînes de valeur que pourrait entrainer un dérapage de la guerre commerciale avec la Chine.... Et puis, il y a un dernier élément très perturbateur et non des moindres : l'intensité croissante de la concurrence entre les GAFAM eux-mêmes, que l'on oublie de prendre en compte. Chacun des GAFAM s'est bâti sur un territoire qui lui est propre, avec des clés de réussites spécifiques. Mais le nouveau chapitre qui s'ouvre concernant la prise de leadership dans le domaine de l'IA, et dans celui du véhicule autonome, les mets en concurrence frontale. Et dans ce combat, il n'y aura peut-être pas de mort, mais a minima des gagnants et des perdants et in fine un bouleversement des hiérarchies. Bref, disons pour conclure que le burnout des patrons des GAFAM participe à l'instabilité des cours.... Mais que ce burnout a de sérieuses raisons d'exister.

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