A l'approche de Noël, les ventes de jouets en France explosent. Alors que les enseignes physiques continuent à massivement investir dans des catalogues prospectus, Amazon ne cesse d'empiéter sur le marché et pèse de plus en plus lourd. Extrêmement agile, le géant américain pousse ses offres à travers une stratégie d'analyse fine de la demande clients et édite aussi un prospectus papier minimaliste destiné à ses clients premium. En outre, il s'assure une prise de parole continue qu'il dope au moment des pics d'achat de Noel là où, précisément, les enseignes ont arrêté leur pression de communication !
Noël est la période faste du secteur : 51% des ventes de jouets se font lors des mois de Novembre et Décembre pour un marché total de 3,4 milliards d'euros(1). Avec une croissance annoncée de +10% à Noël(2), le canal internet pesait déjà 20% du marché du jouet (3).

Investissements en communication

Les investissements de communication des enseignes physiques en sont amplifiés. Les enseignes physiques consacrant la majorité de leur investissement de communication dans le prospectus papier, l'utilisation du prospectus est donc maximale à cette période.
Sur 16 distributeurs observés, la taille moyenne des catalogues Noël est de 138 pages(4) contre 62 pages pour les opérations classiques (5).

La durée du catalogue est supérieure à 1 mois, de fin octobre à début décembre, alors que les opérations standards se déroulent sur 2 semaines. Pour maintenir leur position d'influence, les distributeurs physiques concentrent leur communication avant décembre alors que les consommateurs achètent jusqu'au jour de Noël !
Pour 52% des clients, le magasin demeure la source préférée des français pour choisir leurs achats de Noël (6).

Amazon marche sur les plate bandes des distributeurs physiques

Quasiment l'intégralité des distributeurs physiques s'adresse aux consommateurs de fin octobre à tout début décembre. Aucun catalogue d'hypermarché (sur 9) n'est valable après le 7 décembre et pour les magasins de jouet spécialisés, seulement 2 catalogues (sur 7) sont présents après le 5 décembre Cependant, c'est en décembre que les clients achètent le plus. En effet, 37% des achats de Noël sont fait en décembre(7) et 3 pics de vente internet sur 5 se situent après le 15 Novembre(8), période où finalement les distributeurs physiques finissent de faire du bruit!
Amazon marche sur les plates bandes des distributeurs physiques en utilisant leurs moyens traditionnels de communication.
Depuis 3 ans, Amazon distribue un prospectus papier début novembre, uniquement adressé à ses clients Prime par voie postale. Cependant, son prospectus a beaucoup moins de produits : 101 en 2016 vs 650 en moyenne pour les distributeurs physiques (9). Il n'y a pas de durée d'opération, ce qui lui permet d'afficher une validité au delà de début décembre. Enfin, c'est un catalogue sans prix pour s'adapter de façon continue au marché. Amazon exploite ses données digitales en analysant les produits les plus consultés par ses internautes. Ainsi, il définit les meilleurs produits à mettre en valeur sur internet et sur son catalogue. Cependant, les magasins n'utilisent pas les outils d'Amazon pour continuer à développer leur chiffre d'affaires.

Maitrise de la communication digitale

Alors que 87% des achats de Noël sont préparés en ligne(10), le magasin reste silencieux sur internet. Bien que les enseignes physiques aient rendu leurs prospectus consultables sur leurs sites ou applications, le magasin n'a pas une démarche proactive de sollicitation de ses clients sur internet. Il est important pour eux d'être présents là où les géants du web prennent la parole : Google, Facebook, bannières publicitaires.

Des têtes de gondoles digitale « à la volée » en fonction de l'analyse clients
Sur les 650 produits des retaileurs mis en avant dans les catalogues (8), quels sont les vrais générateurs de trafic au local ? Ceux-ci sont extrêmement différents d'un magasin à l'autre car les clients sont différents. Tout comme Amazon, ces produits, spécifiques au local, doivent devenir des têtes de gondoles digitales.

Une prise de parole continue

La sélection de produits des chaînes de magasin est la plus crédible. Pour que cette influence aboutisse à de l'achat dans l'enseigne et non à un achat chez Amazon, il apparaît vital de continuer le discours digital avec le client tout au long de la période de Noël, et aussi pendant le mois de décembre.
Il semble tout à fait aberrant que les enseignes physiques distribuant des articles jouets ne tirent pas avantage du web et continuent d'investir aussi massivement dans du prospectus papier ! Alors qu'elles devraient exploiter le potentiel local de leurs magasins sur Internet, elles continuent de perdre du terrain au profit des géants du net.
Et pourtant des solutions existent, baptisées technologies de « Publicité Multi-Locale (PML) ». Ces solutions s'appuient sur la géolocalisation, la programmatique, le big data et le machine learning. Elles représentent une opportunité unique de croissance pour les enseignes physiques et à ce jour le meilleur moyen de survivre face à Amazon.

Dan Gomplewicz & David Baranes - Co-fondateurs d'Armis

(1) : NPD group, panel distributeurs. Cumul à date arête au 16 octobre 2016
(2) : Fevad previsions oct 2016
(3) : NPD group, panel distributeurs. Cumul à date arête au 16 octobre 2016 (4) : Etude menée par ARMIS sur les catalogues Jouets de Noel 2016 des magasins Toys'R'Us, Carrefour, E.Leclerc, La grande récré, King Jouet, Eveil et jeux, Jouet Club, Maxi Toys, Picwic, Auchan, Carrefour Market, Cora, Casino, Gifi, Intermarché et Super U
(5) : Etude menée par ARMIS sur 30 catalogues selectionnés aléatoirement dans les magasins Auchan, Intermarché, Super U et E.Leclerc et Carrefour.
(6) : Etude 2016 de Médiametrie / Fevad
(7) : NPG Group 2014
(8) : Etude Médiamétrie/Netratings menée d'octobre 2014 à janvier 2015
(9) : Comptage ARMIS sur le nombre moyen de produits par page multiplié par le nombre de pages de l'ensemble des catalogues 2016 des enseignes physiques.
(10) : Mediamétrie 2016, étude menée sur 3000 internautes représentatifs de la de la population française