OPINION. Une étude sur la prise en compte de la concurrence dans la stratégie d'achat des annonceurs révèle le potentiel des outils digitaux pour générer plus d'impact. Une aubaine pour un secteur en crise. Par Guillaume Hervet, Grenoble École de Management (GEM) (*)
Face au ciblage personnalisé que permet la publicité en ligne, son achat en temps réel et la mesure quasi instantanée de ses résultats, la publicité TV pâtit d'une image vieillotte auprès des annonceurs. En effet, les procédures d'achat de spots, qui peuvent coûter plusieurs milliers d'euros, restent longues (souvent plusieurs semaines), le ciblage quasiment inexistant et les résultats d'impacts très incertains.
Ainsi, en France depuis 2016, année durant laquelle les dépenses en publicité digitale ont dépassé celles de la télévision, la croissance des investissements TV est restée amorphe quand celle de la publicité digitale continuait à augmenter rapidement. La crise a en outre aggravé la situation : sur les 9 premiers mois de l'année 2020, les investissements en publicité TV ont connu une baisse de 17,5 % par rapport à 2019.
Dans ce contexte, le décret sur la publicité télévisée paru au Journal officiel le 5 août 2020 suscite beaucoup d'espoir car le texte autorise désormais la publicité segmentée. Ainsi les régies publicitaires peuvent proposer des options de ciblage plus avancées : elles peuvent par exemple diffuser des publicités différentes durant une émission en fonction des téléspectateurs et de leur zone géographique.
Un mois après la parution du décret, France Télévision lançait son offre de télévision segmentée sous le nom « adressable.tv ». Ce lancement démontre l'enthousiasme des acteurs du secteur qui semblent prêts à développer les technologies nécessaires pour tenter de rivaliser avec les acteurs du digital.
Prendre en compte la concurrence
Mais l'utilisation de ces technologies en télévision présente-t-elle de réels gains en termes d'efficacité ? Pour répondre à cette question, nous avons mené, avec deux collègues professeurs en marketing, une recherche qui visait à tester la possibilité de prendre en compte la concurrence dans la stratégie d'achat, ce qui reste aujourd'hui impossible sur le marché de la télévision et pourrait l'être avec les technologies digitales. Pour cela, nous avons mesuré, sur trois ans et demi, l'impact de quelques 43 000 spots d'une marque donnée et de 45 000 d'un de ses concurrents, à travers l'étude du trafic sur son site web juste après la diffusion.
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Il ressort notamment de nos travaux qu'une marque a tout intérêt à adopter une stratégie d'évitement de son concurrent et acheter des spots sur des chaînes où il n'est pas présent. On observe en effet des gains d'efficacité en termes d'impacts dans cette situation. A contrario, cette efficacité se dégrade lorsque les deux concurrents se trouvent sur la même chaîne.
Les résultats montrent des variations extrêmement fortes suivant l'option stratégique retenue, comme le montre le graphique ci-contre :
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Photo d'illustration (Crédits : DR)
Auteur.
Notre estimation pour l'option 1 (évitement total, quand le concurrent n'est pas présent en télévision) montre que la marque aurait pu améliorer le trafic issu de la publicité TV sur son site web de 59 %.
Pour l'option 2 (évitement par chaîne, lorsque le concurrent diffuse ses spots sur d'autres canaux), à nouveau un gain de 55 % en termes trafic dû à la publicité TV a été observé.
À l'inverse, pour l'option 3 (confrontation en position de force, c'est-à-dire en diffusant plus de spots que le concurrent), nous avons observé une baisse de 70 % du trafic par rapport trafic obtenu avec le planning de diffusion réel.
Pour l'option 4 (confrontation en position de faiblesse, avec moins de spots diffusés que le concurrent), les résultats deviennent alarmants puisque la diminution du trafic atteint 201 %.
Notre estimation pour l'option 1 (évitement total, quand le concurrent n'est pas présent en télévision) montre que la marque aurait pu améliorer le trafic issu de la publicité TV sur son site web de 59 %.
Pour l'option 2 (évitement par chaîne, lorsque le concurrent diffuse ses spots sur d'autres canaux), à nouveau un gain de 55 % en termes trafic dû à la publicité TV a été observé.
À l'inverse, pour l'option 3 (confrontation en position de force, c'est-à-dire en diffusant plus de spots que le concurrent), nous avons observé une baisse de 70 % du trafic par rapport trafic obtenu avec le planning de diffusion réel.
Pour l'option 4 (confrontation en position de faiblesse, avec moins de spots diffusés que le concurrent), les résultats deviennent alarmants puisque la diminution du trafic atteint 201 %.
Autrement dit, la campagne de la marque aurait facilité la vie de son concurrent qui aurait intercepté un nombre important de consommateurs initialement intéressés par notre marque à l'étude. Une campagne TV avec l'option 4 aurait même eu un rendement négatif pour cette marque.
Ces résultats montrent donc que la performance d'une campagne TV est due en partie aux actions de la concurrence. Celles-ci devraient donc être prises en considération lors d'achat de temps d'antenne.
Challenge technologique
Toutefois, la mise en place d'outils pour établir de telles mesures ne va pas de soi pour le média TV. Il nécessite une analyse en temps réel des contenus publicitaires TV diffusés (une technologie déjà existante) mais aussi la possibilité d'acheter en temps réel du temps d'antenne auprès des régies publicitaires.
Si cette dernière technologie existe depuis plusieurs années pour la publicité digitale sous le nom de publicité programmatique, le saut technologique reste à réaliser pour la télévision. L'apparition récente de plates-formes d'achat automatisées de temps d'antenne (sans passer par des agences) constitue cependant une première étape.
Par ailleurs, les collaborations entre les acteurs de la télévision et d'internet se multiplient et la question ne semble plus être « est-ce que l'achat en temps réel sera un jour possible ? » pour la publicité TV mais plutôt « quand sera-t-il disponible ? ».
Une question cruciale. En effet, face aux géants du digital qui offrent toujours plus d'options pour acheter des espaces publicitaires ciblés et pour analyser la performance, il semble indispensable que les acteurs du secteur de la télévision accélèrent à présent leur développement technologique.
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Par Guillaume Hervet, Professeur associé au département Marketing, Grenoble École de Management (GEM).
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