Les compagnies aériennes face au défi du Big Data

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Didier Brechemier et Emmanuel Combe
Didier Brechemier et Emmanuel Combe (Crédits : DR)
Pour éviter de se faire "uberiser", les compagnies aériennes doivent trouver des solutions innovantes. Le Big Data en est une. Par Didier Bréchemier, Partner (Roland Berger) et Emmanuel Combe, professeur des Universités, professeur affilié à ESCP Europe, qui décryptent les enjeux de l'utilisation des données des passagers dans le transport aérien.

Grâce à leur programme de fidélité, les grandes compagnies aériennes ont accumulé au fil du temps une  quantité impressionnante d'informations sur leurs clients encartés :

"Jean-Pierre, cadre d'une grande entreprise, utilise 12 fois par an la compagnie en classe affaires, notamment pour des vols transatlantiques ; il a 3 enfants qui habitent Nice, Toulouse et New York à qui il rend visite 2 fois par an en classe "eco" et qui viennent également à Paris pour les fêtes de fin d'année. Il se déplace dans le Var 5 fois dans l'année avec son épouse ; il séjourne à Vienne 1 fois tous les 4 ans en moyenne."

Ce type d'informations pourrait constituer une véritable manne financière pour les compagnies si elles en faisaient un usage plus pointu et systématique.

Dresser un portrait robot du client

Une première piste consiste à exploiter l'information recueillie de la manière la plus fine et désagrégée qui soit : il s'agit d'adresser les besoins d'un individu donné, à un moment précis, dans une situation spécifique, plutôt que de fondre et figer son profil dans une catégorie type. Dans notre exemple, Jean-Pierre n'est ni un pur "client business" ni un pur "client loisir" : il est en réalité les deux à la fois, selon le motif et le moment de son voyage ! En combinant les différentes caractéristiques du client, la compagnie peut dresser un véritable « portrait robot » de son comportement en matière de mobilité.

L'enjeu du Big Data est alors de passer d'une approche classique -mais un peu frustre- en termes de segmentation de clientèle à une approche personnalisée. Dit en termes économiques, il s'agit de développer une véritable "stratégie de discrimination" : faire des "prix sur mesure" pour que le client paye le prix... qu'il est prêt à payer ; lui proposer des abonnements ou des packages ciblés, etc.

Cette stratégie va au-delà de la seule vente d'un billet d'avion : la compagnie, qui connait les préférences alimentaires de Jean-Pierre, son siège préféré dans l'avion, sa liste d'achat en duty free, ses visionnages durant les vols passés, la qualité de son sommeil à bord grâce aux couvertures connectées, pourra demain lui proposer une large palette de services et produits sur mesure,  créant ainsi avec lui une forme de proximité et de confiance. Dans un second temps, c'est même l'ensemble de son éco-système relationnel -enfants, parents, amis- qui pourra être adressé.

Monétisation

Une seconde piste repose sur la monétisation par la compagnie aérienne de ses propres bases de données, à destination d'autres entreprises : par exemple, le comportement de Jean-Pierre en matière  d'achats à bord des avions intéresse tout particulièrement les commerces des aéroports ou les acteurs du "travel retail". Dans un monde du transport aérien marqué par la faiblesse des marges et leur cyclicité, il devient vital pour une compagnie, au-delà d'une stratégie classique de croissance horizontale et de taille critique, de trouver des relais de croissance décorrélés de l'activité principale, qui permettent de lisser les revenus et... de doper les marges : la commercialisation de bases de données représente à cet égard un levier de diversification des revenus.

Au-delà de cet aspect financier, le Big Data constitue un enjeu stratégique de partage de la valeur dans le transport aérien : si les compagnies aériennes ne font pas rapidement ce travail de valorisation des données, d'autres le feront à leur place demain. Des acteurs comme les GAFA cibleront ce marché et « ubériseront » les compagnies aériennes, transformées alors en de simples prestataires de capacités de transport. Les compagnies aériennes possèdent encore un temps d'avance pour gagner la guerre des données clients.

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