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Mayada Boulos
© Damien Grenon/Photo12 via AFP
Depuis un mois, la plupart des dirigeants des grands groupes internationaux sont confrontés à une même question : faut-il réagir publiquement à la crise au Moyen-Orient ? Et si oui, comment ? Dans un contexte dominé par l'effroi, au-delà de la condamnation des attaques terroristes du Hamas et de l'inquiétude pour les populations civiles gazaouis, les patrons éprouvent une difficulté à trouver une position juste et claire pour leur entreprise, tout en évitant trois écueils : offenser une partie de leurs salariés ou clients, paraître indifférents au malheur ou encore donner le sentiment d'instrumentaliser la situation en faisant du « war washing ».
C'est un défi majeur pour les multinationales : peut-on rester neutre dans un monde complexe où les conflits internationaux s'intensifient, percutant les opinions et l'agenda des affaires ? Une entreprise peut-elle se contenter de dire qu'elle ne se mêle pas de politique ? Cela n'est plus possible aujourd'hui. Je crois au contraire qu'elles doivent en faire.
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De facto, les conflits récents ont obligé les grandes marques internationales à prendre position. La guerre en Ukraine l'illustre de manière flagrante. De nombreuses entreprises ont témoigné de leur solidarité en adaptant leur logo aux couleurs de l'Ukraine. De même, dès les premiers jours de l'invasion, plus de 250 d'entre elles ont suspendu leurs activités en Russie : Amazon, Netflix, Coca-Cola... et des enseignes françaises telles que LVMH, Chanel ou Société générale. De même, la controverse sur les Ouïgours en Chine a poussé des géants du prêt-à-porter comme H&M et Uniqlo à réagir. Pour leur part, depuis des années, les entreprises d'extraction de ressources, notamment pétrolières, intègrent la politique internationale dans leur stratégie, mettant au point des méthodes de prospective géopolitique pour savoir comment réagir dans un scénario donné, par exemple en cas de coup d'État.
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