Voiture électrique : réinventer le business model...

Faute de pouvoir vendre des pièces détachées, les constructeurs louent les batteries ou affichent des tarifs très élevés. Il faut revoir ce modèle. Par David Fernandez Riou, Senior Manager Conseil chez Tallis Consulting (Groupe Square).

6 mn

(Crédits : DR)

Alors que la technique est au point depuis bientôt deux siècles, les ventes de véhicules électriques restent encore très marginales.

 En 1899, l'ancêtre de la Tesla, « La Jamais contente » dépassait le seuil symbolique des 100km/h. Les premiers prototypes ont prouvé très vite que la voiture à propulsion 100% électrique était au point mécaniquement et remplissait tous les services de mobilité que l'on attend d'un véhicule. Mais le développement du moteur à explosion couplé à l'abondance du pétrole n'a pas permis le développement de la voiture électrique.

 Engouement public

Aujourd'hui, la donne a changé. L'attente et l'engouement du public sont désormais très forts pour la propulsion électrique. Avec l'arrivée successive des technologies hybrides, des véhicules de partage type « Autolib' », de l'avènement de gammes électriques chez certains grands constructeurs, de courses de monoplace électrique, les consommateurs ont aujourd'hui adhéré à l'alternative proposée.

 À cela s'ajoute une prise de conscience écologique qui ne cesse de se renforcer notamment dans les zones urbaines où les pics de pollution rappellent les dangers du monoxyde de carbone. Simple effet de mode au début des années 2000, le phénomène écologique est désormais une donnée structurante de nos sociétés qui cherchent à dépolluer les centres-ville.

 Enfin, dans ce contexte général, les pouvoirs publics (État français, Municipalités, ADEME ...) mènent des politiques largement en faveur du développement du véhicule 100% électrique. Les autorités incitent les consommateurs à l'achat de véhicule électrique via de larges subventions pouvant aller jusqu'à 10 000 euros en France.

 10% du marché mondial ? L'erreur de Carlos Ghosn

Légitimement tout est donc réuni pour faire de la voiture électrique un vrai succès économique en France, mais aussi à l'étranger.

Cependant, la commercialisation de masse de véhicules électriques se fait attendre. En 2009, Carlos Ghosn avait prédit un décollage majeur en 2010 : « Nous estimons que les véhicules électriques pourraient représenter 10 % du marché mondial à l'horizon 2020. Cette prophétie ne s'est pas réalisée et les prévisions autour de la voiture électrique annoncées sont repoussées et réajustées année après année.

Comment comprendre que ce décollage n'arrive toujours pas et que les prévisions de vente sont sans cesse repoussées. Pour trouver la réponse, il faut se tourner vers le « Business Model » des constructeurs automobiles.

 Moins de pièces à remplacer, une perte de chiffre d'affaires

Dans l'analyse le modèle économique des firmes automobiles est bâti autour de deux grands piliers :

  • La vente de voitures qu'elles soient neuves ou d'occasion
  • La vente de produits et de pièces détachées sur les anciens et nouveaux produits

Ce second pilier représente une part non négligeable du chiffre d'affaires réalisé. La vente de produits et de pièces détachées représente en moyenne 40% du chiffre d'affaires des constructeurs automobiles selon le GNFA. Il s'agit donc d'un revenu vital dans leur activité sur lequel les groupes automobiles restent extrêmement attentifs et discrets.

Or en investissant le marché de la voiture 100% électrique, les fabricants doivent faire l'impasse sur une part importante des pièces détachées. En effet, les utilisateurs n'ont plus à remplacer un nombre important de pièces d'usures mécaniques que l'on retrouve dans les voitures thermiques ou même hybride (échappement, courroie de distribution, bougies, ... exit également les vidanges).

En se séparant de ces consommables et des services autour des pièces d'usures, les constructeurs automobiles perdraient 20% de leur chiffre d'affaires, car les pièces détachées qui sont directement liées à la propulsion mécanique représentent pour moitié du chiffre d'affaires des pièces détachées.

 Rente ou prix plus élevé

Cette manne importante, les constructeurs ne veulent pas la voir disparaitre. Pour ce faire, les constructeurs automobiles ont imaginé un modèle économique pour la voiture électrique qui repose soit sur la création d'une rente ou soit sur un prix de vente élevé.

En effet, pour compenser cette perte de chiffre d'affaires, ils ont mis en place un système de location de batteries. Généralement perçue mensuellement, cette rente vient combler le manque à gagner sur les consommables et services autour des pièces d'usures. De plus, cette solution présente l'avantage d'offrir aux groupes automobiles des revenus stables, captifs et pérennes.

 Pour les constructeurs qui proposent des formules d'acquisition sans location de batteries, ces derniers compensent la perte de revenu sur les consommables d'usures par un prix de vente élevé du véhicule. Une voiture 100% électrique est vendue en moyenne 2,5 fois plus qu'une voiture thermique ou hybride (source CCFA).

 Un nouveau coupé Tesla pour seulement 35.000 dollars

Tesla est d'ailleurs l'un des rares fabricants à ne pas faire payer de location de batteries à ses clients. Son business model est en rupture avec le modèle économique des acteurs historiques. Dans son plan de développement et grâce à la construction d'une nouvelle usine de batteries, le constructeur américain sera d'ici fin 2017, en mesure de proposer un nouveau coupé à seulement 35.000 dollars.

 Pour faire de la voiture 100% électrique, un véhicule adopté en masse par les consommateurs, les groupes automobiles doivent repenser leur business model car les consommateurs ne sont pas aujourd'hui enclins à adopter le système de location de batteries ou à s'offrir un véhicule 2,5 fois plus cher qu'une voiture thermique. En 2015, le marché des voitures électriques a représenté seulement 0,6% de part de marché en France et devrait rester sous les 1% en 2016.

 Trouver des relais de croissance via des nouveaux services digitaux

Les constructeurs peuvent trouver des relais de croissance via des nouveaux services digitaux. En effet, l'arrivée du numérique peut permettre aux constructeurs de vendre de nouvelles offres qui prendront le relais sur cette perte de chiffre d'affaires. Le développement des services de géolocalisation pour les bornes de recharges, le suivi des réparations, le partage de son véhicule ou encore l'avènement de la voiture autonome sont autant d'initiatives qui génèreront des sources de revenus supplémentaires que les constructeurs peuvent capter.

 Pour rendre possible, la déclaration de 2009 de Carlos Ghosn, « nous sommes le seul constructeur automobile à avoir clairement affirmé notre objectif d'une commercialisation de masse de véhicules électriques. »

Il est encore temps pour les acteurs historiques de revisiter en profondeur leur business model associé à la voiture électrique.

David Fernandez Riou

6 mn

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Commentaires 20
à écrit le 27/05/2018 à 17:55
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Tant qu'on continuera à créer des technologies utilisant des énergies fossiles (nucléaire, pétrole, ...) ou des ressources vitales qu'il faut absolument préservé (Biocarburant de 1ere et 2éme génération, ...) ça ne sera pas plus écologiquement intére...

à écrit le 27/12/2016 à 22:43
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1/gardons en mémoire que pour les modèles thermiques ce sont les pièces d'usures qui rentabilisent. Bref passons. 2/Pour les batteries la location est justifiée par la dégradation des batteries actuelles. J'ai l'expérience de batteries pour un Véhic...

à écrit le 27/12/2016 à 12:03
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Pour les arguments sur l'autonomie de la batterie et la durée du plein il va vite falloir réviser ses connaissances pour certains ! : http://www.nanoflowcell.com/technology/

à écrit le 26/12/2016 à 17:20
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Cet article est bourrée de contre-vérités. La première d'entre elles étant que le problème du véhicule électrique n'est pas lié à la location des batteries, mais à ses inconvénients majeurs, notamment autonomie et durée pour refaire le "plein". En r...

le 26/12/2016 à 20:31
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A défaut de recharge rapide, Renault avait proposé en Israël un système de remplacement rapide (Better Place) qui consistait à remplacer en quelques minutes un bloc de batteries, par des batteries rechargées... grâce à un automate. Ils ont arrêté, ma...

à écrit le 26/12/2016 à 11:37
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Le bon "business modèle" pour les constructeurs c'est de vendre 2 Voitures pour le prix d'Une...une voiture électrique pour se rendre au travail et caboter autour de chez soi, et une deuxième voiture pour les autres utilisations. Je verra même une ...

à écrit le 26/12/2016 à 11:18
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Bonne synthèse que cet article. Je voudrais remplacer la vieille Megane qui nous sert de 2ème voiture par une Zoé dernier modèle, sauf que j'ai fait et refait mes calculs et la location de batterie par Renault est vraiment la vache à lait du construc...

le 27/12/2016 à 15:28
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Si t'as les moyens d'avoir deux voitures, t'es déjà plus riche que 95% de l'humanité.

à écrit le 26/12/2016 à 2:02
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Très bon article. C'est sûr que l'on se fiche une fois de plus des particuliers. On peut en effet réduire le poids des VE, améliorer l'aérodynamisme et y ajouter le solaire plus 5 autres formes d'énergie ; triboélectricité (routes/roues), récupératio...

à écrit le 26/12/2016 à 1:33
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Le modèle de l'automobile, objet de désir est dépassé. Aujourd'hui, la notion de service (rendu par l'automobile) tend à le remplacer. Ce n'est que le debut d'une évolution inéluctable qui conduit au service de transport. Ceci amené deux questions :...

le 26/12/2016 à 17:09
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Oui, enfin, jusqu'à ce qu'on s'aperçoive qu'il est beaucoup plus couteux (et fastidieux) de louer une voiture plusieurs semaines dans l'année plutôt que d'en posséder une immédiatement disponible, et pour laquelle on ne paye pas les multiples intermé...

à écrit le 25/12/2016 à 22:53
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Les constructeurs et usagers ne payent pas les degats qu'occasionnent les moteurs thermiques dans les villes sur la santé des habitants. Faisont prendre en charge tous soins et pertes de revenus des personnes malades directement et indirectement par...

le 26/12/2016 à 17:06
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Moyennant quoi, on va favoriser le développement de l'électrique en ville, où les citadins transfèreront les problèmes de la production électrique (nucléaire, gaz ou charbon, si si, il en reste en France) sur les zones rurales. Moi, je suis d'accord ...

à écrit le 25/12/2016 à 18:48
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Merci pour cet article juste et precis. Les constructeurs de voitures vont continuer à donner la priorité aux bénéfices jusqu'à l'arrivée d'un nouveau "Free" des voitures qui va les détruire complètement. BOLLORE a prouvé qu'on peut partir de zéro. ...

à écrit le 25/12/2016 à 18:43
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Il n'y a pas que le "business model" des constructeurs économiques qui devrait alors être revu : celui des stations services et celui de la production comme du transport de l'énergie devraient conduire à la multiplication des réacteurs nucléaires et ...

le 26/12/2016 à 2:08
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Complètement faux. La simple efficacité énergétique permet des gains d'énergie bien supérieurs à la consommation électrique y compris 100% VE. Le seul problème est la charge rapide pour tous ces véhicules s'ils se chargeaient en même temps et si tout...

à écrit le 25/12/2016 à 10:26
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C'est pas deux siècles, c'est 130 ans. C'est pas le moteur thermique le responsable, ce sont les défauts (jamais surmontes) du véhicule électrique : autonomie et temps de recharge. Les consommateurs n'ont toujours pas adhéré, il suffit de constater l...

à écrit le 25/12/2016 à 10:18
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Carlos Ghosn et Elon Musk ont le mérite d'essayer. Le problème le plus important à résoudre n'est d'ailleurs pas celui du véhicule électrique, mais celui des batteries. Tout comme le moteur a explosion continue toujours à polluer après plus d'un sièc...

le 25/12/2016 à 21:54
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EXAT ???

à écrit le 25/12/2016 à 9:53
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Sur le terrain, on se rend surtout compte que l'engouement pour le VE suit directement le prix du petrole. A 1,40 € / l , le prix du diesel etait un stimulus puissant et la hausse des ventes de VE reelle. Reste aussi le niveau de publicité des const...

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