Voiture électrique : réinventer le business model...

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(Crédits : DR)
Faute de pouvoir vendre des pièces détachées, les constructeurs louent les batteries ou affichent des tarifs très élevés. Il faut revoir ce modèle. Par David Fernandez Riou, Senior Manager Conseil chez Tallis Consulting (Groupe Square).

Alors que la technique est au point depuis bientôt deux siècles, les ventes de véhicules électriques restent encore très marginales.

 En 1899, l'ancêtre de la Tesla, « La Jamais contente » dépassait le seuil symbolique des 100km/h. Les premiers prototypes ont prouvé très vite que la voiture à propulsion 100% électrique était au point mécaniquement et remplissait tous les services de mobilité que l'on attend d'un véhicule. Mais le développement du moteur à explosion couplé à l'abondance du pétrole n'a pas permis le développement de la voiture électrique.

 Engouement public

Aujourd'hui, la donne a changé. L'attente et l'engouement du public sont désormais très forts pour la propulsion électrique. Avec l'arrivée successive des technologies hybrides, des véhicules de partage type « Autolib' », de l'avènement de gammes électriques chez certains grands constructeurs, de courses de monoplace électrique, les consommateurs ont aujourd'hui adhéré à l'alternative proposée.

 À cela s'ajoute une prise de conscience écologique qui ne cesse de se renforcer notamment dans les zones urbaines où les pics de pollution rappellent les dangers du monoxyde de carbone. Simple effet de mode au début des années 2000, le phénomène écologique est désormais une donnée structurante de nos sociétés qui cherchent à dépolluer les centres-ville.

 Enfin, dans ce contexte général, les pouvoirs publics (État français, Municipalités, ADEME ...) mènent des politiques largement en faveur du développement du véhicule 100% électrique. Les autorités incitent les consommateurs à l'achat de véhicule électrique via de larges subventions pouvant aller jusqu'à 10 000 euros en France.

 10% du marché mondial ? L'erreur de Carlos Ghosn

Légitimement tout est donc réuni pour faire de la voiture électrique un vrai succès économique en France, mais aussi à l'étranger.

Cependant, la commercialisation de masse de véhicules électriques se fait attendre. En 2009, Carlos Ghosn avait prédit un décollage majeur en 2010 : « Nous estimons que les véhicules électriques pourraient représenter 10 % du marché mondial à l'horizon 2020. Cette prophétie ne s'est pas réalisée et les prévisions autour de la voiture électrique annoncées sont repoussées et réajustées année après année.

Comment comprendre que ce décollage n'arrive toujours pas et que les prévisions de vente sont sans cesse repoussées. Pour trouver la réponse, il faut se tourner vers le « Business Model » des constructeurs automobiles.

 Moins de pièces à remplacer, une perte de chiffre d'affaires

Dans l'analyse le modèle économique des firmes automobiles est bâti autour de deux grands piliers :

  • La vente de voitures qu'elles soient neuves ou d'occasion
  • La vente de produits et de pièces détachées sur les anciens et nouveaux produits

Ce second pilier représente une part non négligeable du chiffre d'affaires réalisé. La vente de produits et de pièces détachées représente en moyenne 40% du chiffre d'affaires des constructeurs automobiles selon le GNFA. Il s'agit donc d'un revenu vital dans leur activité sur lequel les groupes automobiles restent extrêmement attentifs et discrets.

Or en investissant le marché de la voiture 100% électrique, les fabricants doivent faire l'impasse sur une part importante des pièces détachées. En effet, les utilisateurs n'ont plus à remplacer un nombre important de pièces d'usures mécaniques que l'on retrouve dans les voitures thermiques ou même hybride (échappement, courroie de distribution, bougies, ... exit également les vidanges).

En se séparant de ces consommables et des services autour des pièces d'usures, les constructeurs automobiles perdraient 20% de leur chiffre d'affaires, car les pièces détachées qui sont directement liées à la propulsion mécanique représentent pour moitié du chiffre d'affaires des pièces détachées.

 Rente ou prix plus élevé

Cette manne importante, les constructeurs ne veulent pas la voir disparaitre. Pour ce faire, les constructeurs automobiles ont imaginé un modèle économique pour la voiture électrique qui repose soit sur la création d'une rente ou soit sur un prix de vente élevé.

En effet, pour compenser cette perte de chiffre d'affaires, ils ont mis en place un système de location de batteries. Généralement perçue mensuellement, cette rente vient combler le manque à gagner sur les consommables et services autour des pièces d'usures. De plus, cette solution présente l'avantage d'offrir aux groupes automobiles des revenus stables, captifs et pérennes.

 Pour les constructeurs qui proposent des formules d'acquisition sans location de batteries, ces derniers compensent la perte de revenu sur les consommables d'usures par un prix de vente élevé du véhicule. Une voiture 100% électrique est vendue en moyenne 2,5 fois plus qu'une voiture thermique ou hybride (source CCFA).

 Un nouveau coupé Tesla pour seulement 35.000 dollars

Tesla est d'ailleurs l'un des rares fabricants à ne pas faire payer de location de batteries à ses clients. Son business model est en rupture avec le modèle économique des acteurs historiques. Dans son plan de développement et grâce à la construction d'une nouvelle usine de batteries, le constructeur américain sera d'ici fin 2017, en mesure de proposer un nouveau coupé à seulement 35.000 dollars.

 Pour faire de la voiture 100% électrique, un véhicule adopté en masse par les consommateurs, les groupes automobiles doivent repenser leur business model car les consommateurs ne sont pas aujourd'hui enclins à adopter le système de location de batteries ou à s'offrir un véhicule 2,5 fois plus cher qu'une voiture thermique. En 2015, le marché des voitures électriques a représenté seulement 0,6% de part de marché en France et devrait rester sous les 1% en 2016.

 Trouver des relais de croissance via des nouveaux services digitaux

Les constructeurs peuvent trouver des relais de croissance via des nouveaux services digitaux. En effet, l'arrivée du numérique peut permettre aux constructeurs de vendre de nouvelles offres qui prendront le relais sur cette perte de chiffre d'affaires. Le développement des services de géolocalisation pour les bornes de recharges, le suivi des réparations, le partage de son véhicule ou encore l'avènement de la voiture autonome sont autant d'initiatives qui génèreront des sources de revenus supplémentaires que les constructeurs peuvent capter.

 Pour rendre possible, la déclaration de 2009 de Carlos Ghosn, « nous sommes le seul constructeur automobile à avoir clairement affirmé notre objectif d'une commercialisation de masse de véhicules électriques. »

Il est encore temps pour les acteurs historiques de revisiter en profondeur leur business model associé à la voiture électrique.

David Fernandez Riou

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Commentaires
a écrit le 27/05/2018 à 17:55 :
Tant qu'on continuera à créer des technologies utilisant des énergies fossiles (nucléaire, pétrole, ...) ou des ressources vitales qu'il faut absolument préservé (Biocarburant de 1ere et 2éme génération, ...) ça ne sera pas plus écologiquement intéressant.

Vous voulez moins de pollution?

- Retour au maximum vers le local (matériaux de construction, chaine d'assemblage, etc).
- Remise en cause du modèle productiviste, de consommation de masse et du marketing poussant à la création du besoin
-Invention de nouveaux matériaux réellement écologique (moins de matériaux provenant de la pétrochimie ou du pétrole par exemple)
-Contrôle et sanctions lourdes pour les entreprises pollueurs car ce sont bien elles qui polluent le plus quand l'on prend en compte l'ensemble de la chaîne allant de l'extraction à la consommation.


Ce ne sont que quelques pistes envisageable mais bon tant qu'on aura nos gouvernements, la planète est fichu. Le jour où ça pète, eux seront déjà bien loin, protégé de tout.
a écrit le 27/12/2016 à 22:43 :
1/gardons en mémoire que pour les modèles thermiques ce sont les pièces d'usures qui rentabilisent. Bref passons.
2/Pour les batteries la location est justifiée par la dégradation des batteries actuelles. J'ai l'expérience de batteries pour un Véhicule à assistance électrique. Après 105 charges je suis passé de 360 wh à 300 wh utilisés. Louer une batterie permettrait de l'échanger au-delà d'un seuil minimum contractuel.

Malgré ces (provisoires?) insuffisances je reste un usager convaincu de l'assistance électrique.

Résumé du retour d'expérience
Pour une Batterie 10ah-36v soit 360wh à l'origine j'ai parcouru 7 865km à la vitesse moyenne de 15,37kmh. Le secteur m'a fourni 51,80kwh .J'ai mesuré 41,85 kwh pour la propulsion en 120 charges. C'est quasiment sans bruit et sans aucune odeur. Le problème persistant reste la batterie, son poids, la lenteur de son chargement et SON USURE.
a écrit le 27/12/2016 à 12:03 :
Pour les arguments sur l'autonomie de la batterie et la durée du plein il va vite falloir réviser ses connaissances pour certains ! : http://www.nanoflowcell.com/technology/
a écrit le 26/12/2016 à 17:20 :
Cet article est bourrée de contre-vérités. La première d'entre elles étant que le problème du véhicule électrique n'est pas lié à la location des batteries, mais à ses inconvénients majeurs, notamment autonomie et durée pour refaire le "plein". En réalité, peu de véhicules électriques fonctionnent sur le mode de location de batterie. A part la Zoé de chez Renault, je n'en connais guère. Les véhicules électriques vendues avec la batterie ne se vendent d'ailleurs pas mieux que la Zoé. Donc le problème n'est vraiment pas là. Le jour où on pourra faire 500 kms en électrique, qu'on trouvera une "station-service" un peu partout en France et qu'on pourra la recharger en 5 min, paiement compris, ce jour-là, l'électrique se vendra. Pas avant. Aujourd'hui, l'équation de l'électrique est impossible à résoudre : ce sont des véhicules cantonnés à l'urbain et péri-urbain, du fait de leur faible autonomie, et pour les recharger, quand on vit en appart, on peut difficilement le faire la nuit, en laissant le véhicule stationné dans la rue, sauf à équiper toutes les places de stationnement de prises électrique...
Réponse de le 26/12/2016 à 20:31 :
A défaut de recharge rapide, Renault avait proposé en Israël un système de remplacement rapide (Better Place) qui consistait à remplacer en quelques minutes un bloc de batteries, par des batteries rechargées... grâce à un automate. Ils ont arrêté, mais peu être que c'est la solution d'attente, avant que des batteries performantes ou d'autres procédés, soient inventés.
Vu les moyens de R&D mis en œuvre, cela devrait avancer rapidement. Mais il faut également qu'il y a conjonction d'intérêts et beaucoup de constructeurs se mobilisent maintenant sur les véhicules électriques, ne serais que par peur de disparaitre.
a écrit le 26/12/2016 à 11:37 :
Le bon "business modèle" pour les constructeurs c'est de vendre 2 Voitures pour le prix d'Une...une voiture électrique pour se rendre au travail et caboter autour de chez soi, et une deuxième voiture pour les autres utilisations.
Je verra même une publicité dans le genre: "Pour une voiture achetée, votre citadine électrique offerte". Avec 10 000 € de prime à la clé, c'est la possibilité pour les constructeurs de réaliser à chaque vente au minimum 30 000€ de chiffre d'affaire.
Il ne leur reste qu'à baisser les coûts de fabrication des voitures électriques, ce qui est possible puisque cette voiture électrique qui ne devrait être utilisée que sur des petits parcours ne nécessite pas une grande autonomie, ni un confort supérieur.
a écrit le 26/12/2016 à 11:18 :
Bonne synthèse que cet article. Je voudrais remplacer la vieille Megane qui nous sert de 2ème voiture par une Zoé dernier modèle, sauf que j'ai fait et refait mes calculs et la location de batterie par Renault est vraiment la vache à lait du constructeur et du coup, je garde ma vieille pétoire. En gros ma conso actuelle de gasoil coûte moins que la loc. de batterie. Je veux bien moins polluer (quoique ça reste à démontrer) mais ça m'ennuie qu'on me tonde encore une fois la laine sur le dos.
Il faut donc pour que l'électrique pur se développe que les constructeurs trouvent un autre moyen de marger. Ils ont intérêt à le faire vite sinon un Bolloré ou un Uber ou un autre chose détruiront leur modèle avant qu'ils n'aient le temps de se retourner.
Je pense qu'il y aura le même dilemme pour les constructeurs premium avec la voiture entièrement autonome. Qui aura envie d'une BMW série 7 de 400CV ou plus ou d'une Ferrari qui se conduit toute seule à 90 sur nos routes? (100CV seront déjà de trop)
Réponse de le 27/12/2016 à 15:28 :
Si t'as les moyens d'avoir deux voitures, t'es déjà plus riche que 95% de l'humanité.
a écrit le 26/12/2016 à 2:02 :
Très bon article. C'est sûr que l'on se fiche une fois de plus des particuliers. On peut en effet réduire le poids des VE, améliorer l'aérodynamisme et y ajouter le solaire plus 5 autres formes d'énergie ; triboélectricité (routes/roues), récupération de l'énergie des suspensions et au freinage, de la chaleur des pneus comme le fait Goodyear avec son BH-03, volant d'inertie comme le font Volvo, Ferrari etc, moteurs dans les roues etc. On a donc ainsi des véhicules dits indépendants en énergie (EIV) donc pas d'impact sur le réseau et batterie 10 fois inférieure aux véhicules électriques classiques. Tant pis pour EDF et les réseau de vente automobile. A noter que le freinage entraîne des montagnes de particules polluantes chaque année donc récupérer l'énergie du freinage est essentielle pour tous les véhicules.
a écrit le 26/12/2016 à 1:33 :
Le modèle de l'automobile, objet de désir est dépassé. Aujourd'hui, la notion de service (rendu par l'automobile) tend à le remplacer.
Ce n'est que le debut d'une évolution inéluctable qui conduit au service de transport. Ceci amené deux questions :
De quel service s'agit-il ?
Quel est le rôle du constructeur dans ce service ?
La réponse à ces deux questions est complexe avec l'avènement inéluctable de l'auto-mobile sans conducteur,, sans volant, qui se déplace toute seule.
Déjà, il me semble q'Uber offre une vision du futur non convaincante.


Réponse de le 26/12/2016 à 17:09 :
Oui, enfin, jusqu'à ce qu'on s'aperçoive qu'il est beaucoup plus couteux (et fastidieux) de louer une voiture plusieurs semaines dans l'année plutôt que d'en posséder une immédiatement disponible, et pour laquelle on ne paye pas les multiples intermédiaires liés à ces nouveaux "services"...
a écrit le 25/12/2016 à 22:53 :
Les constructeurs et usagers ne payent pas les degats qu'occasionnent les moteurs thermiques dans les villes sur la santé des habitants. Faisont prendre en charge tous soins et pertes de revenus des personnes malades directement et indirectement par les vehicules de ces constructeurs et cela allegerait la Securité Social d'une part , d'autre part cela renderait plus attractif le devellopement du vehicule electrique
Réponse de le 26/12/2016 à 17:06 :
Moyennant quoi, on va favoriser le développement de l'électrique en ville, où les citadins transfèreront les problèmes de la production électrique (nucléaire, gaz ou charbon, si si, il en reste en France) sur les zones rurales. Moi, je suis d'accord pour que Paris interdise tous les véhicules thermiques à condition de construire une centrale nucléaire sur la place de la Concorde, histoire que les Parisiens soient autosuffisants en électricité, et qu'ils ne délocalisent pas leur pollution...
a écrit le 25/12/2016 à 18:48 :
Merci pour cet article juste et precis.
Les constructeurs de voitures vont continuer à donner la priorité aux bénéfices jusqu'à l'arrivée d'un nouveau "Free" des voitures qui va les détruire complètement. BOLLORE a prouvé qu'on peut partir de zéro. D'autres pourraient le faire. Depuis que je conduis une électrique pour rien au monde je ne reviendrai au moteur thermique notamment en raison des prix des pièces d'usure ridicules et sans logique. Je roule en Kia électrique garantie 7 ans et sans location de batterie. C'est un bijou hyper équipé. Avant que les françaises ne puissent faire pareil il va en couler de l'encre et des larmes.
a écrit le 25/12/2016 à 18:43 :
Il n'y a pas que le "business model" des constructeurs économiques qui devrait alors être revu : celui des stations services et celui de la production comme du transport de l'énergie devraient conduire à la multiplication des réacteurs nucléaires et des lignes à haute tension, voire à la relance des surgénérateurs abandonnés à cause des "Verts" et des contraintes administratives d'exploitation...
Réponse de le 26/12/2016 à 2:08 :
Complètement faux. La simple efficacité énergétique permet des gains d'énergie bien supérieurs à la consommation électrique y compris 100% VE. Le seul problème est la charge rapide pour tous ces véhicules s'ils se chargeaient en même temps et si toutes la flotte était électrique. Mais c'est improbable et dans tous les cas simple à résoudre en chargeant en fonction des excédents de production électrique renouvelable. Pas besoin d'EPR dépassé, trop coûteux et dangereux en plus.
a écrit le 25/12/2016 à 10:26 :
C'est pas deux siècles, c'est 130 ans. C'est pas le moteur thermique le responsable, ce sont les défauts (jamais surmontes) du véhicule électrique : autonomie et temps de recharge. Les consommateurs n'ont toujours pas adhéré, il suffit de constater le volume des ventes. C'est pas la faute des constructeurs, la demande n'est pas la, étant donné les défauts sus mentionnes. Toutes les voitures électriques ne fonctionnent pas sur le principe de la location de batterie. Et enfin le problème n'est pas le monoxyde de carbone, correctement géré, mais celui des particules fines et des NOx...
a écrit le 25/12/2016 à 10:18 :
Carlos Ghosn et Elon Musk ont le mérite d'essayer. Le problème le plus important à résoudre n'est d'ailleurs pas celui du véhicule électrique, mais celui des batteries. Tout comme le moteur a explosion continue toujours à polluer après plus d'un siècle d’existence, d’investissements massifs et de recherches de la part d’ingénieurs ... il faudra laisser un peu de temps pour inventer la batterie du futur.
Comme le problème du stockage d’énergie est en quelque sorte transversal et concerne de nombreux domaines d’usage : montre, ordinateur, smartphone, pacemaker, véhicules de tous genres, etc… l’inventeur d’un stockage d’énergie durable deviendra le « roi du pétrole ». Le business-model suivra naturellement.
Quand à la production d’énergie électrique, vu les prix bas du solaire photovoltaïque (et le fait que ce soit une ressource quasi inépuisable à l’échelle humaine), et à l'inverse des Shadoks, pourquoi faire compliqué quand on peut faire simple.
Réponse de le 25/12/2016 à 21:54 :
EXAT ???
a écrit le 25/12/2016 à 9:53 :
Sur le terrain, on se rend surtout compte que l'engouement pour le VE suit directement le prix du petrole. A 1,40 € / l , le prix du diesel etait un stimulus puissant et la hausse des ventes de VE reelle.
Reste aussi le niveau de publicité des constructeur, qui sait aujourd'hui que PSA commercialise un Partner electrique ? Chez PSA, on arrete le progres.

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