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Pour Aktan, les usages doivent être mis au centre de l’expérience client

Rencontre avec Paul Pietyra, directeur-fondateur d’Aktan, société de conseil en croissance et design de services.
(Crédits : Aktan)

Quel regard portez-vous sur l'innovation ?

L'innovation est une création de valeur à impact. Nous sommes aujourd'hui dans un monde très connecté. La nouveauté que j'apporte va créer de la valeur non seulement pour mon client, mais également pour tous les acteurs qui pourraient être impactés. Il s'agit donc d'une démarche systémique qui doit, point très important, s'inscrire dans la réalité des personnes, apporter du sens à leur quotidien. L'innovation, qui va venir modifier les usages en cours, doit avoir un impact sur le perçu, le comportement, le vécu de l'humain.

C'est l'usage qui doit être le moteur en termes d'expérience client ?

Chez Aktan, nous pensons que c'est très clairement le cas. Historiquement, nous avons assisté à un mouvement des entreprises vers la « customer centricity ». Les grands groupes ont mis en place des programmes pour tenter de mieux comprendre le client et de déterminer ses irritants. Mais ces programmes ont des limites. Pour être totalement efficace, il s'agit maintenant d'évoluer vers une « user vision ». C'est une chose de poser des questions au client (par exemple, pour qu'il fasse connaître et explique pourquoi il recommande ou ne recommande pas son trajet en bus ou en train). C'en est une autre d'aller sur place, de contextualiser son irritant afin de lui donner son plein sens. Le monde réel est un système complexe. En conséquence, toutes les démarches d'expérience client basées sur la voix du client ne renvoient qu'une toute petite surface. A l'inverse, la « user vision » donne énormément de leviers aux entreprises soit pour créer de la valeur nouvelle, soit pour faire apparaître un élément de différenciation. Précisions que dans notre compréhension, le « user » en question peut être le client final, le collaborateur interne, et, au final, l'ensemble des acteurs impactés. Cette vision systémique est extrêmement importante et connaît des prolongements aussi bien en BtoC qu'en BtoB.

Aktan

Nous sommes donc dans une démarche de co-construction qui implique l'ensemble des parties prenantes...

L'expérience client doit être nécessairement co-construite par toutes les parties prenantes qui, dans un monde devenu systémique, sont nombreuses. Aujourd'hui tout est imbriqué. Cette imbrication fait que les clients ont de nouvelles exigences en matière de résilience, de sobriété et de performance, suite aux différentes crises que nous traversons. Le monde est incertain. Et dans cet environnement, la co-construction permet de mettre en avant la valeur d'un nouvel usage,  mais également de s'assurer de sa réception et de son utilisation adéquate par l'utilisateur.

Quels sont les obstacles qui font encore écran à ce chemin vers la centralité des usages ?

Ils sont d'abord constitués d'éléments culturels très importants. Nous avons hérité d'un monde où les offres étaient principalement construites par le marketing, entretenant souvent une distance entre l'offre en question et l'usage réel. De plus, passer en « user vision » aura des impacts aussi bien sur la gouvernance, que sur le modèle d'accès au marché, en passant par tout le système de rendu du service. Dans bien des cas, les entreprises ne sont qu'aux prémices de cette transformation profonde et ne se sont pas dotées de toutes les bonnes méthodes et des bons outils.

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