En ces termes, Eric Schmidt, le président de Google, a désigné son "véritable" adversaire lors d'une allocution à Berlin le 13 octobre 2014. Une position qui "résume à elle seule l'enjeu que représentent les services e-commerce développés par Google" ces dernières années, explique Thomas Husson, analyste marketing au sein du cabinet Forrester. Dernière innovation en date, dévoilée par le Wall Street Journal mais pas confirmée par Google : la création d'un bouton "buy" sur des pages web, permettant de payer directement un produit sans être renvoyé sur une plateforme e-commerce.
Car, sans être (encore) un détaillant, Google n'en reste pas moins un acteur clé dans la décision d'achat, et il tient bien à le rester. Or, dans ce domaine, son rival e-commerçant gagne du terrain. "De plus en plus d'utilisateurs commencent leur recherches de produits sur Amazon et non pas sur son moteur de recherche", pointe ce spécialiste du marché mobile. Ce dernier précise que, justement, smartphones et tablettes, tendent à intensifier ce phénomène dans la mesure où les recherches sont effectuées directement via les applications des e-commerçants.
Une étude menée outre-Atlantique par Forrester indique qu'au 3e trimestre 2014, 39% des acheteurs en ligne américains ont démarré leurs emplettes par une recherche sur Amazon contre 11% sur des moteurs de recherche comme Google. Cinq ans plus tôt c'était encore l'inverse avec 24% de consommateurs qui débutaient leur lèche-vitrine électronique sur des moteurs de recherche contre 18% sur Amazon. Plus proches de nous, au Royaume-Uni, la moitié des consommateurs ont effectué une recherche sur Google pour trouver un cadeau de Noël. Et 61% sur Amazon (voir enrichissements ci-dessous).
D'où l'intérêt de développer des services visant à conserver ou rapatrier des consommateurs sur ses pages. Concernant Google Shopping, son service de référencement d'articles en ligne, Google reste plus secret que son rival. Il n'indique pas le nombre d'objets proposé par ses clients tandis qu'Amazon affirme en référencer 140.000.
Sur le fond, le fonctionnement des deux géants est bien sûr très différent. Pour Amazon, une large partie des références se traduit dans le monde physique par des objets stockés dans des entrepôts géants disséminés dans le monde et des promesses de livraisons en un éclair. Ce qui lui coûte des fortunes en investissements mais ne génère pour le moment aucun bénéfice. Une autre partie des produits est vendue par des tiers, sur sa marketplace.
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Google, ne fait rien de tout cela. L'un de ses porte-paroles français détaille :
Autrement dit, le fonctionnement de Google Shopping s'apparente à celui de Google Adwords, le programme de référencement payant du groupe qui revendique 1 million de clients dans le monde. Aux Etats-Unis, le premier d'entre eux parmi les acteurs de la grande distribution ne serait autre... qu'Amazon ! Une autre étude de Searchmetrics remontant à 2013 indique en effet que la visibilité "payante" du e-commerçant américain devance très largement celle du site d'enchère eBay, du distributeur Target ou même d'Apple.
Ni e-commerçant ni "place de marché", le groupe fondé par Larry Page et Sergueï Brin n'en teste pas moins des services qui s'apparentent à ceux d'un distributeur. Comme Google Shopping Express aux Etats-Unis. Les habitants de sept agglomérations ou quartiers de grandes villes (San Francisco, San Jose, West Los Angeles, Manhattan, Chicago, Boston et Washington DC) peuvent s'y faire livrer des produits en moins de vingt-quatre heures par des camions estampillés Google. Des partenariats ont été conclus avec de grands distributeurs généralistes comme Target ou Costo, mais aussi la chaîne de librairie Barnes & Noble ou encore la chaîne de parfumeries française L'Occitane. A cet égard, Stewart Samuel, directeur de programme au Canada au sein de l'antenne du cabinet d'étude spécialisé IGD, estime :
Par ailleurs, la firme de Mountain View adopte les nouveaux réflexe marketing des grands e-commerçants. De même qu'Amazon diffuse le "Black Friday" et le "Cyber Monday" dans le monde, qu'Alibaba fait de même pour le "Single's day", Google propose également une opération spéciale de promotions limitée dans le temps. En Inde, le premier GOSF "Google online shopping festival" (fête du shopping de Google) remonte au 12 décembre 2012. Il rassemble les plus grands sites d'e-commerce du pays comme Indiatimes shopping. L'année suivante certains d'entre eux, croulant sous les connexions ont soufferts de problèmes techniques. Du coup Google a étendu l'opération pendant une journée. En 2014, il s'est tenu entre le 10 et le 12 décembre.
Même Amazon a suivi qui propose des promotions spéciales, des remboursements allant jusqu'à 10% pour les clients de la banque HDFC etc. Détail amusant: sur le portail indien d'Amazon, le G de l'acronyme GOSF signifie "Great" (GOSF est donc la "Grande fête du shopping en ligne"). Si le grand rival du moteur de recherche lui reconnaît tout de même l'initiative de son introduction dans le sous-continent, il n'en précise pas moins dans son descriptif que l'opération est influencée par les soldes du 'cyber Monday'" qui se sont répandues dans le monde depuis 2005.
Au service de logistique express proposé dans quelques villes ainsi qu'à cette opération marketing, il faut rajouter Google Wallet qui sert de moyen de paiement en ligne. Signe que l'impératif stratégique consiste à "maîtriser l'intégralité du processus d'achat", juge Thomas Husson. Derrière certains services, outre la volonté de tester un nouveau produit ou un nouveau marché, se cacherait la volonté de récupérer des informations cruciales.
"Cela sert au profilage des consommateurs, à savoir qui ils sont, quelles sont leurs activités. Lorsque les opérations sont effectuées sur un mobile, cela permet en outre d'ajouter des informations sur le contexte d'utilisation" indique l'analyste de Forrester.
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Le but ultime: accroître non seulement leur audience, mais le taux de visiteurs qui finissent par acheter des produits, lequel reste très faible (moins de 10%). "D'autres distributeurs ont investi de façon significative dans leurs outils de recherche", explique de son côté Stewart Samuel qui prédit une "intensification de la concurrence dans ce domaine". Parmi eux, un autre mastodonte exerçant sur les terres de Google: le distributeur américain Wal-Mart.
