Au lendemain de la victoire de la Côte d'Ivoire en finale de la Coupe d'Afrique des nations (CAN), la Ligue 1 s'affichait en 4×3 dans les rues d'Abidjan. Une campagne félicitait les quatre « Éléphants » sacrés évoluant en France (Jérémie Boga, Yahia Fofana, Oumar Diakité, Wilfried Singo) et ponctuait l'opération de communication menée par Samba Digital pour le compte de la Ligue de football professionnel (LFP). « Seule la L1 a eu cette couverture de la CAN », assure Jean-Philippe Dubois, directeur France et Afrique de l'agence de marketing sportif, qui note une « explosion de nouveaux fans » et du taux d'engagement sur le continent africain. Pour la LFP, qui aimerait étoffer ses rachitiques droits TV internationaux malgré le départ annoncé de Kylian Mbappé, rien ne peut être anodin.

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Fin 2022, après la victoire de l'Albiceleste contre la France en finale de la Coupe du monde, des panneaux promotionnels similaires invitant les Argentins à regarder Lionel Messi en championnat de France sur ESPN avaient déjà produit leur petit effet. Cela fait plus de six ans que Samba Digital accompagne la LFP dans sa stratégie numérique à l'international, collaboration récemment prolongée. À l'époque, l'agence n'existait pas encore officiellement mais poursuivait la mutation de Samba Foot, un blog consacré au football brésilien. Son fondateur avait approché la LFP car Neymar arrivait, la colonie auriverde s'étoffait, une opportunité naissait : ou le scénario déjà bien rodé d'une histoire peu commune...

Discussion avec les Spurs

Originaire d'Obernai (Bas-Rhin), Frédéric Fausser s'est pris de passion pour le futebol à l'occasion du Mondial 1994. Il a appris la langue en lisant O Globo et a lancé son site huit ans plus tard. Samba Foot s'est fait peu à peu une réputation en remettant le trophée du meilleur joueur brésilien : de Kaká à Neymar, tous posaient et donnaient du temps. En 2013, à une époque où les clubs bégayaient encore pour développer des communautés de fans un peu partout dans le monde, l'Alsacien a commencé à mettre un pied dans la communication en s'occupant des réseaux sociaux lusophones du PSG. Sa société est devenue un bras droit à Paris, puis Monaco, puis ailleurs. Jusqu'au virage à 180 degrés en 2018, où elle s'est muée en agence marketing.

Le site a été revendu et Samba Digital travaille aujourd'hui avec une dizaine de clubs de foot français (PSG, OM, OL...) et étrangers (Chelsea, Juve, Bayern...), des franchises américaines (NBA, NFL), des ligues, des fédérations (la FFF notamment), des diffuseurs, des sponsors... L'entreprise revendique une centaine de collaborateurs et un millier de consultants sur quatre continents. Installée aux États-Unis, « un marché porteur » avec le Mondial 2026 à l'horizon, elle a fait 5,56 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2023 et son taux de croissance oscille entre 40 et 50%. Elle a deux actionnaires (son fondateur et un autre, majoritaire), est cotée en Bourse à Euronext Lisbonne et vise une introduction à Euronext Growth Paris d'ici à la fin du premier semestre. Loin du modèle des mastodontes du secteur, elle tire son épingle du jeu.

« On sait d'où on vient, relativise Jean-Philippe Dubois. On sait ce qu'on peut apporter et qu'on peut aller plus loin. On veut rester à taille humaine et continuer à accompagner nos clients au quotidien. Notre fierté, c'est d'ailleurs de n'en avoir jamais perdu un. » L'axe majeur du développement est d'étoffer le catalogue des marques.

En attendant, Samba Digital a récemment réalisé une opération au Mexique pour les vainqueurs des deux derniers Super Bowls, les Kansas City Chiefs. Et des négociations ont été entamées avec les San Antonio Spurs de Victor Wembanyama pour accompagner leur essor en France et au Mexique.