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Cidade Matarazzo, la cité idéale ?

C’est le projet fou d’un homme, Alexandre Allard. C’est aussi une réalisation grandeur nature de ce que peut – doit ? – être la ville de demain. Au Brésil, une cité à nulle autre pareille est en train de voir le jour. Tout à la fois, connectée, verte, durable, responsable, autosuffisante… Cidade Matarazzo pourrait bien devenir ce que d’aucuns voient déjà comme la ville idéale. À suivre… (Cet article est issu de "T" La Revue de La Tribune - N°3 Février 2021)

13 mn

(Crédits : DR)

Sur le papier, le projet est parfait, pensé à la ligne près. Dans la réalité, c'est un ensemble qui est en train de prendre forme, se dessine, se modèle, sous les mains expertes des professionnels de l'acte de bâtir, avec, comme autant de fées penchées sur le berceau du nouveau-né, des architectes de renom, Rudy Ricciotti et Jean Nouvel, et le designer star, Philippe Starck. Du rêve à la réalité, il y a un chantier et surtout une volonté.

Cidade Matarazzo est un projet aussi démesuré que prometteur. L'idée, elle vient d'Alexandre Allard. L'homme d'affaires français, aux vies multiples, se porte propriétaire du lieu en 2011. Un lieu abandonné en partie, oublié, délaissé, qui est devenu le plus grand chantier du Brésil. Il faut dire que ce projet-là est conséquent. Il suffit de considérer les chiffres pour le mesurer : 5 hectares, 30 restaurants, 60 nano-shops, 500 millions d'euros d'investissement, 5 000 personnes mobilisées sur ce chantier qui rassemble 300 entreprises. Gigantesque dans le fond et dans la forme !

Une réhabilitation ambitieuse

L'origine du projet ? Le coup de cœur d'Alexandre Allard pour une ancienne maternité abandonnée depuis 1933, soit près de 90 ans, inscrite au patrimoine historique de la ville de São Paulo. C'est en son sein que va s'ériger le premier hôtel 6* d'Amérique du Sud, complété par un bâtiment somptueux, baptisé Tour Mata Atlântica, elle-même conçue par l'un des architectes contemporains les plus demandés et les plus remarqués : le Français Jean Nouvel. Ce bâtiment d'exception de 25 étages, où le bois, symbole évident de la culture brésilienne, va régner en maître, comprend 150 chambres, 46 occupant l'ancienne maternité, 104 la Tour en elle-même. L'établissement sera opéré par Rosewood, la chaîne hôtelière de luxe née à Dallas, aux États-Unis.

Qui dit hôtel dit forcément vie autour qui bruisse. Et le propre de Cidade Matarazzo n'est pas de faire gigantesque et hors norme pour le principe, mais d'être la preuve de ce que doit être la ville d'aujourd'hui, peut-être celle de demain. Une ville qui ne peut exister sans centre-ville. Or, le propre de São Paulo est de ne pas avoir de centre-ville. Une souffrance urbaine qu'Alexandre Allard veut réparer, étant ainsi en accord avec sa réflexion globale d'origine. Une ville qui souffre d'un manque de centralité, comment ça se construit, comment ça se pense ? C'est savoir ajouter en équilibre tout ce qui constitue cette centralité : réunir le commerce, la culture, la restauration et la gastronomie, l'artisanat. Une multitude de composantes dont il faut ajuster la présence pour la rendre harmonieuse.

Le propre de Cidade Matarazzo, par ailleurs, n'est absolument pas de créer un lieu qui serait pensé hors-sol. Bien au contraire, le principe de base est de réunir ce qui se fait de mieux, valoriser ce qui ne l'est pas assez, poser aussi un modèle économique.

L'artisanat local, un élément essentiel

Un des projets dans le projet est le soutien à l'artisanat local, avec l'objectif de lui apporter visibilité et reconnaissance dont il peut manquer. Et l'inspiration est venue... de Paris. De ces espaces qui permettent aux bouquinistes de se faire voir. Ici, ce sont des nano-shops de différentes tailles - de 6 à 12 mètres -, une soixantaine, qui vont être comme des cocons d'exposition. Installés au gré du parc - car oui une forêt urbaine de 10 000 arbres, sorte d'oasis de verdure et de bouffée de chlorophylle est prévue - ils vont offrir aux artisans brésiliens une vitrine inestimable, puisque la pluralité de l'artisanat brésilien sera exposée ici. Mode, bijoux, accessoires, décoration, céramique, gastronomie... Alexandre Allard veut faire connaître toute la palette du savoir-faire brésilien. Et dans un univers mondialisé, montrer le vrai, pas le surfait ou dupliqué en millions d'exemplaires fabriqués en Chine, est un acte de souveraineté économique.

Car il faut sauver l'artisanat. Le promouvoir. L'art aussi. Il s'agit là d'une composante essentielle de Cidade Matarazzo. Amener à connaître l'Histoire, locale et internationale, la culture, la diversité... cela a conduit à la sélection d'une cinquantaine d'artistes venus d'horizons brésiliens mais pas que, avec comme fil rouge, l'installation d'œuvres un peu partout au cœur de Cidade Matarazzo - au sein de l'hôtel, dans les chambres, les restaurants, les espaces ouverts au public... L'objectif n'est pas que de montrer ou de décorer, il est aussi de faire de l'endroit un lieu culturel attractif, pour lequel on se déplace.

La créativité, ici, a même sa maison : 10 000 m2 dédiés à la danse, à la musique, au cinéma, au théâtre, à la peinture. Des salles d'exposition, de spectacles, une discothèque, un espace rien que pour les artistes, un autre rien que pour les enfants.

Retail et techno, le bon combo

Mais là où la vision d'Alexandre Allard est sans doute la plus criante, est dans sa façon d'imaginer la liaison entre retail et technologie. Car l'autre manque de Cidade Matarazzo est celui de magasins comme Le Printemps ou les Galeries Lafayette en France. Un vaste « mall », ouvert et lumineux... Alors, tant qu'à l'inventer, autant pousser le concept à son innovation la plus extrême, en imaginant là encore non pas le retail tel qu'on le pratique mais tel que l'on va le pratiquer. Et ce retail-là, il est forcément connecté. Mieux, il est connecté et personnalisé, voilà le sens de l'application développée par les équipes d'Alexandre Allard. Mais attention, pas une application pour dire que l'on possède aussi une vitrine virtuelle. Non, ici il s'agit de cet assistant shopping qui connaît tout de son client, sa personnalité, ses goûts et ses couleurs, ses attentes aussi. Autrement dit, le retail augmenté. La crise que l'on vit actuellement démontre qu'Alexandre Allard ne s'est pas trompé... D'ailleurs, l'application sert le client dans son parcours au sein de Cidade Matarazzo où qu'il se trouve, à l'hôtel ou au théâtre, dans un magasin ou ailleurs encore.

« Ce n'est pas un monde physique auquel on colle une application. Il existe deux mondes, un technologique, l'autre physique, que je rapproche. Je déplace le curseur du monde physique et je déplace le curseur du monde digital pour les amener l'un vers l'autre », explique le maître des lieux.

Une ville verte

Le phénomène de déplacement de curseur prévaut aussi un peu pour ces 400 fermes urbaines amenées à venir prendre place au cœur de Cidade Matarazzo. Ce plus grand marché biologique au monde ne sera pas plus déconnecté que le reste, puisque la traçabilité des produits et leur paiement en ligne tout comme leurs livraisons via des véhicules électriques seront assurés de cette façon. L'intégration et la dimension sociale étant des fondamentaux, une ONG, Horta Social Urbana, dédiée à la réintégration des sans-abri par la création de fermes urbaines permettra à ce marché de prendre forme.

La transmission du savoir est un autre élément qui prévaut, en fil rouge. Si le savoir-faire du Brésil en matière agricole et horticole est préservé via les fermes urbaines, il y a un autre domaine encore où cette exigence de conserver les expertises joue à plein : celui même du chantier. Il y est hors de question d'importer ce qui est nécessaire quand on a tout ce qu'il faut en produits de qualité sur place. C'est le cas de ce béton autoplaçant, certes plus onéreux, mais qui fait gagner un temps fou en matière de productivité, de consommation des ressources naturelles, de pollution sonore ou encore d'émission de CO2. Un chantier qui a permis de développer un système complet de recyclage et de traitement des eaux de pluies utilisées pour les besoins en eau du projet. Un joli cercle aussi vert que vertueux. Pour Alexandre Allard - dont le projet a été sélectionné parmi les plus beaux projets au MIPIM 2019 - il n'y a pas là forcément quelque chose d'extraordinaire. Juste une volonté de faire. De faire un saut quantique dit-il même. « Il y a dans ce projet tous les ingrédients de la ville de demain, c'est-à-dire des immeubles qui poussent au-dessus des forêts, des rues enterrées, une végétalisation qui prend le dessus. » Le projet est en cours de finalisation. Quant au choix - étonnant ? - du Brésil, Alexandre Allard, lui trouve évidemment toutes les raisons valables : « Le Brésil peut, doit dominer la planète sur le plan créatif. Le Brésil a les solutions à tous les problèmes que nous rencontrons aujourd'hui. » À méditer.

T la revue n°3

Alexandre Allard, explorateur des temps modernes

Serial entrepreneur aux passions multiples, Alexandre Allard aime créer ce que l'on n'attend pas, là où on ne l'attend pas. Avec Cidade Matarazzo, il accomplit son rêve bâtisseur.

Le qualificatif qui pourrait résumer le mieux Alexandre Allard est sans doute celui de « fou ». Dans le bon sens du terme s'entend. Fou comme ce grain de folie qui amène à se transcender, à aller au-delà des notions établies. S'il naît à Washington, aux États-Unis, Alexandre Allard passe son enfance en Afrique, en Côte d'Ivoire précisément. Un pays où lui, l'enfant blanc, est considéré comme à part, comme différent. « J'ai grandi dans un pays où je n'avais pas la chance d'être noir. Les enfants osent davantage dans la cruauté que les adultes », se remémore-t-il. Une enfance au cours de laquelle il « sent » aussi ne pas « être né dans le berceau dans lequel je devais naître », dit-il avec pudeur. Mais c'est exactement de ce sentiment que tout part, se crée, se construit.

Défaire les liens qui entravent

Ce qui l'inspire, ce sont les explorateurs, précisément ceux du xixe siècle et du début du xxe. Ses auteurs favoris sont Arthur Rimbaud et Blaise Cendrars. « Je suis aux entrepreneurs ce que Blaise Cendrars est pour les écrivains », affirme-t-il d'ailleurs. Comprendre, avec, en permanence, ce besoin d'aller explorer ailleurs. Et il ne s'en prive pas. Il va se révéler dans le marketing et la data - que l'on n'appelait pas encore ainsi -, faisant de ConsoData, entreprise de base de données comportementales, une réussite que peuvent lui envier toutes les licornes françaises, puisque l'entreprise est revendue, en 2000, à Telecom Italia. Puis, en 2005, Alexandre Allard s'aventure dans un milieu aussi différent du numérique que grisant, celui de la mode. Il devient actionnaire de Balmain et participe à la renaissance de cette maison. La mode, la culture et désormais l'immobilier occupent l'homme d'affaires. Et, comme pour tous ses projets, tout doit être fait avec panache. Deux ans après son entrée chez Balmain, il est absorbé par la reprise du Royal Monceau. Le lieu, en grande difficulté, doit être totalement repensé. Mais pourquoi faire discret quand on peut organiser une Demolition Party orchestrée par des artistes de renom ? Voilà comment fonctionne Alexandre Allard. « On se demande toujours pourquoi et comment on est arrivé là. Puis on découvre la raison. On découvre toujours la raison. Que le projet soit une réussite ou un échec. » Car tout n'a pas toujours été rose bonbon dans sa vie d'entrepreneur. Il y a par exemple l'Hôtel de la Marine qu'il voulait dédier à l'art et à l'artisanat d'art. Il n'en sera finalement rien. Mais peu importe, finalement.

« Tout ce que j'ai fait en tant qu'entrepreneur, personne ne l'avait fait avant », tient-il à préciser. Et cela vaut pour sa toute première entreprise - spécialisée en Publication Assistée par Ordinateur (PAO) en 1987 - à ConsoData, qui crée la première base de données personnalisée... « J'aime être à contre-courant. »

C'est bien ce qu'il vit avec Cidade Matarazzo. Projet fou, ambitieux, qui cristallise toutes ses envies. « J'aurais pu rester tranquillement dans le milieu de la base de données. J'aurais pu rester dans la mode... », souligne-t-il. Oui, mais voilà. « Le besoin d'évasion s'empare de moi, quand tout va bien. Il y a un enivrement exceptionnel à être perdu, à aborder un nouveau monde que l'on ne connaît pas. À casser les liens qui vous attachent et empêchent la créativité. »

À l'écoute du monde

Pourquoi Cidade Matarazzo ? Pourquoi ce projet, pourquoi le Brésil ? « Ce projet correspond à une vision. Le Brésil est le pays le plus puissant au monde, le plus vert, celui qui comprend le plus d'arbres. Et puis, c'est le pays de la diversité et la diversité c'est le futur. Matarazzo va être cet endroit ouvert qui va célébrer l'ouverture. Et puis, pour les Européens, le Brésil est le pays qui a le plus foiré. Pour moi, c'est tout le contraire. C'est de cette base qu'est né le projet. »

Mais il n'y a pas que le Brésil et Cidade Matarazzo dans la vie d'Alexandre Allard. Il y a aussi le micro-crédit et MicroWorld, plateforme créée en 2010 avec comme actionnaire un autre acteur du micro-crédit, le groupe PlaNet Finance d'un certain... Jacques Attali. Et le micro-crédit, finalement, ce n'est pas très éloigné de la philosophie d'Alexandre Allard. « C'est le résultat de mon expérience africaine. Quand l'argent ne parvenait pas à certaines personnes. Or l'agent peut devenir florissant à partir de la rue. » De ses expériences extraordinaires d'entrepreneur il en tire aussi une substantifique moelle qui n'a rien à voir avec la rentabilité. « ConsoData m'a appris à ne plus travailler dans la masse mais à travailler l'individu, à considérer chacun comme un marché différent. » À pivoter, à changer de perspectives.

Si tout (ou presque) réussit à Alexandre Allard, cela n'empêche pas ce dernier d'être critique quand il estime que c'est éprouvé. « Le système capitaliste est une machine qui ne sait pas aller autre part que tout droit », pointe-t-il, lui qui a essuyé moult refus, s'est vu être considéré parfois comme un hurluberlu. « Je ne me suis jamais senti aussi bien que dans le monde de maintenant. Tout le monde dit ce que je m'évertuais à dire, sauf que le système ne m'entendait pas. »

Est-ce à dire que Cidade Matarazzo - la ville idéale selon Alexandre Allard - pourrait-elle être dupliquée sous d'autres cieux ? « Cela fonctionnerait... si on faisait fi des conditions économiques », avoue-t-il. Interrogation qui brûle les lèvres : pense-t-il déjà à l'après ? Sans doute. Reste cette phrase, à méditer. « À chaque fois je me mets en danger. » Une sensation diablement addictive...

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Cet article est extrait de "T" La Revue de La Tribune n°3 - Rêvons nos villes - Février 2021 - Découvrez la version papier

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Commentaire 1
à écrit le 10/06/2021 à 10:01
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Pas adapté aux parisiens qui votent pour les écolos tout en ne voulant pas d'insectes, au Brésil au moins ils sont obligés de vivre avec. A Bordeaux aussi d'ailleurs, construite sur des marécages il y a énormément de moustiques je pense que ce type d...

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