« Pour la complexité des tarifs, en moyenne 70 pages, mon chouchou c'est SFR » avait raillé Xavier Niel, au lancement de Free Mobile en janvier 2012, en brandissant le catalogue de son concurrent afin de mettre en valeur la simplicité de ses deux forfaits. Deux ans et demi plus tard, après des mois de contre-attaques commerciales et leur lot de nouvelles offres, Bouygues Telecom s'attaque à ce problème de fond des opérateurs. Dans le cadre de son « plan de transformation », qui passe par la suppression de 1.404 emplois sur des effectifs de 9.000, la filiale du groupe de BTP va entièrement refondre sa grille tarifaire et ne proposera plus que 14 forfaits mobiles en catalogue, contre une cinquantaine en début d'année.
Concrètement, Bouygues Telecom annoncera le 17 novembre prochain sept abonnements sans engagement sous la bannière B&You, sa marque low-cost, et sept forfaits Sensation plus haut de gamme, avec engagement. Sans atteindre tout à fait la simplicité de Free, qu'il envie, Bouygues s'en approche, puisqu'Iliad, la maison-mère de Free, a élargi sa gamme (quatre offres mobiles, trois offres haut débit dont Alice).
La marque B&You absorbée dans Bouygues Telecom
Bouygues Telecom aura deux marques, plus exactement deux bannières différenciées pour répondre aux besoins des deux segments de marché, le « SIM-only », celui des forfaits comprenant seulement une carte SIM, qui représente désormais la moitié des ventes, et celui à valeur, plus classique, associant forfait et téléphone subventionné.La différence s'était progressivement estompée entre la marque "mère" et B&You et l'opérateur s'interrogeait sur la nécessité d'en conserver deux : lancée en juillet 2011, avant l'arrivée de Free Mobile, la marque low-cost avait déjà commencé à être commercialisée en magasin. Elle sera en fait intégrée à Bouygues Telecom, absorbée : elle conservera son identité graphique de marque mais son site dédié disparaîtra au 17 novembre comme il est annoncé dans un billet du blog officiel.
Les abonnés B&You, qui sont un peu plus de 2 millions, ne seront plus des clients de seconde zone devant se débrouiller en ligne en cas de problème, ils auront désormais accès comme les autres au service client en boutiques. Fini le "100% digital", vive le multicanal pour tous.
Tous les 7 millions de clients actuels seront basculés progressivement, au cours des prochaines semaines, sur ces nouvelles offres, « sans surcoût et sans réengagement » promet Olivier Roussat, le PDG de Bouygues Telecom, dans un message à ses clients.
« Nous voulons rompre avec la pratique de notre profession qui consiste à donner moins d'avantages aux clients existants qu'aux nouveaux clients. Nous donnons l'assurance à nos clients qu'ils seront systématiquement aussi bien ou mieux traités que les prospects. Ils bénéficieront automatiquement des avantages des nouveaux forfaits » a expliqué Olivier Roussat mardi lors d'une rencontre informelle avec la presse.
Fidéliser et inciter à la recommandation
Cependant, cette refonte de la gamme tarifaire ne se traduira pas forcément par une baisse de prix pour les clients, plus généralement par quelques services en plus, un peu plus de mégaoctets de données ou de minutes en plus par exemple. L'objectif est avant tout de fidéliser, de réduire le « churn », le taux de résiliation (3,5% au deuxième trimestre sur l'ensemble du marché selon l'Arcep), et même d'inciter les clients à recommander l'opérateur autour de lui, dans son foyer. L'opérateur assure même que d'après ces tests, il sera gagnant, malgré une baisse probable de l'ARPU, le revenu moyen par abonné.
« C'est un mouvement de fond, nous voulons écrire une nouvelle page de l'histoire de Bouygues Telecom et de sa relation avec ses clients » fait valoir Benoît Torloting, le directeur des « business units » fixe et mobile depuis janvier et ex-directeur de B&You.
D'ailleurs, l'opérateur invite ses clients à se porter candidats pour faire partie d'un « comité clients », une nouvelle instance créée « pour inventer le Bouygues Telecom de demain. »
Se débarrasser de la complexité informatique
Transformer Bouygues Telecom afin de le rendre plus agile et plus réactif : cette refonte permet en effet surtout à l'opérateur de procéder à une sorte de « remise à zéro » de sa gamme et de se débarrasser de la complexité qui en découle, dans la relation client et son traitement informatique. Si l'on compte l'ensemble des déclinaisons possibles (avec ou sans engagement, quelle durée, avec Box, etc), Bouygues Telecom va tailler à la hache dans son mille-feuille d'offres encore en vigueur, passant de près de 1.500 « plans tarifaires » existants, dont certains datent de 2002, à une trentaine ! Cette simplification radicale va « faire baisser de façon substantielle les coûts informatiques » a indiqué Olivier Roussat.
La complexité de l'informatique des opérateurs, née de l'empilement d'offres de près de deux décennies, est un point commun des trois opérateurs mobiles « historiques. » Patrick Drahi, l'actionnaire principal de Numericable qui est en passe de racheter SFR, avait prévenu de la nécessité de simplifier cette pléthore de forfaits en mars dernier : « quand vous avez 20.000 offres qui évoluent tous les matins, c'est très compliqué. Quand tout est compliqué, ça coûte cher en dépenses informatiques, et cela n'apporte rien aux clients. » Le PDG de Numericable, Eric Denoyer, a aussi déclaré la semaine passée qu'il y aurait moins de marques, ce qui pourrait signer la fin de la gamme low-cost Red de SFR au profit de Virgin Mobile. A l'heure où Numericable s'apprête à absorber SFR et remettre à plat toute son informatique et ses offres, il devenait urgent aussi pour Bouygues d'engager ce chantier. Il restera à Orange à s'y atteler.
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