Comment Ubisoft s'est imposé en Amérique latine

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Bertrand Chaverot.
Bertrand Chaverot. (Crédits : DR)
Comment devient-on leader en devançant YouTube au Brésil ? Rencontre avec Bertrand Chaverot, Managing Director en Amérique Latine d'Ubisoft, venu présenter sa stratégie digitale lors de la conférence. Futuro à Rio.

Ils étaient 40 quand Bertrand Chaverot a rejoint l'éditeur de jeux vidéos Ubisoft, il y a 24 ans. Aujourd'hui, ils sont près de 14.000. « Ubisoft est une des deux seules startups européennes BtoC à être devenue une licorne à plus de 10 milliards de dollars, l'autre est Spotify ».

Après avoir occupé des fonctions dans la création de jeux, le business développement, le marketing, Bertrand Chaverot occupe depuis 2012, le poste de Managing Director en Amérique latine où trois filiales sont installées, au Brésil en Argentine et au Mexique. « L'Amérique latine se classe en termes de revenus en quatrième ou cinquième position selon les jeux, derrière les États-Unis, l'Angleterre, l'Allemagne et la France. En 2012, j'ai commencé à mettre toute la stratégie marketing sur le digital, nous étions la seule filiale au monde Ubisoft », explique-t-il.

La stratégie d'Ubisoft dans la région a payé. La marque en cinq années a construit les plus grandes communautés de fans sur le web. Au Brésil, sur Facebook, Ubisoft est la première marque sur la cible hommes 13/19 ans et première également sur YouTube. « Nous avons débuté par Facebook, puis YouTube et nous avons signé des contrats annuels avec des youtubeurs, grâce à Webedia. Ce partenariat avec Webedia, nous a permis de créer ce pipeline de créations de vidéos sur YouTube. Nous sommes passés en 5 ans de 0 à 1 million d'abonnés sur YouTube. Nous sommes la première marque toutes catégories confondues du Brésil. Nous avons des taux de like organiques entre 8% et 15 %. Nous travaillons avec des youtubeurs qui partagent les teasers qu'ils réalisent pour nous sur leurs pages. Ils sont de plus en plus créatifs et il arrive qu'ils fassent des déclarations d'amour à Ubisoft. Nous avons construit une relation très authentique avec eux », poursuit Bertrand Chaverot. La relation établie avec le youtubeur Rato Borrachudo en est la meilleure illustration. Dans une de ses vidéos, c'est une dédicace émouvante qu'il adresse à la marque, en expliquant de quelle façon ce partenariat a changé sa vie ! Rato Borrachudo et Ubisoft ont grandi ensemble. Suivi par plus de 2,5 millions de personnes, le youtubeur réinvente la mise en scène de ses interviews régulièrement. La semaine dernière, il recevait, le Jimmy Fallon Brésilien, Danilo Gentilipour lequel, durant l'interview, il a fait la cuisine dans son combi Volkswagen.

En 2017, Ubisoft Latam a produit 926 vidéos toutes postées sur les réseaux sociaux : «  Nous sommes devenus un média. Nous avons défini une ligne éditoriale afin de concevoir un contenu de qualité en respectant des couts bas. »

Digital, mais pas que : les Lives Events

« Plus le monde devient digital, virtuel, intangible, plus les gens vont rechercher des éléments physiques remplis de sens. Nous investissons  dans les événements avec Rainbow Six eti Just dance (dans les shoppings mail et salles de cinéma) », explique Bertrand Chaverot. L'an passé un Just Dance Tour a été inauguré dans 8 villes du Brésil. Fort du succès de l'événement, l'éditeur de jeux vidéos lancera prochainement le Just Dance Tour dans 30 villes au Brésil. « Nous sommes les seuls à organiser des éliminatoires physiques. C'est aussi le cas sur les compétitions de Rainbow Six. Nous réalisons plus d'étapes, ce qui nous permet de filmer du contenu, d'interviewer les champions ou ceux qui sont tristes d'avoir perdu. On a déjà eu des demandes en mariage pendant le tournage de Rainbow Six. L'innovation n'est pas seulement dans la technologie, elle se trouve dans l'optimisation et la qualité de production massive à bas couts de bons contenus, un bon storytelling et de la récurrence ».

La prochaine compétition de Rainbow Six - Ubisoft e-Sports à Sao Paulo, réunira 24.000 personnes. « Il y a deux mois, lors de la compétition de Montréal, la part d'audience la plus importante (28 %) venait du Brésil. Les spectateurs d'aujourd'hui sont les ventes et les profits de demain ».

Les livres et les films

En 2012, comme pour les autres pays quelques années plus tôt, Ubisoft a commercialisé le livre « Assassin's Creed » au Brésil. Grâce aux médias sociaux et à une stratégie très rodée, « le livre est rentré dans le top 20 des meilleures ventes au Brésil le mois de sa sortie ! Nous avions prévu d'en vendre 20.000 exemplaires, nous en avons vendu 100.000 au premier semestre, et au bout de quatre ans, 1,6 million d'exemplaires (3,2 millions ventes monde). On a réalisé la moitié des ventes mondiales sur le Brésil », explique Bertrand Charverot.

Lors de la sortie au cinéma, « Assassin's Creed » avec Michael Fassbender réalise 2,5 millions d'entrées. « Toute la campagne marketing avait été réalisée avec nos communautés sur nos réseaux sociaux en partenariat avec le producteur. Nous réussissons grâce à nos produits, les contenus et l'ensemble de notre stratégie digitale à obtenir l'attention de nos communautés de fans. Cette attention fait que les ventes de jeux, de livres ou les entrées au cinéma vont être meilleures. Trois mots sont importants pour nous dans le business : l'acquisition (de clicks), la monétisation (l'achat) et la rétention (fidélité) »

Conséquence de cette stratégie gagnante, Ubisoft affichait une progression record de son titre en Bourse. Sur 2017-2018, l'entreprise  a vu son résultat opérationnel atteindre plus de 300 million d'euros (+26,2 %), avec des revenus en progression de 18,2 % à 1,73 milliard d'euros !

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