Apple est attendu ce lundi à Cupertino pour sa conférence annuelle WWDC, alors que le groupe américain peine à convaincre dans le domaine de l'intelligence artificielle générative. La firme reste également confrontée à des critiques sur son écosystème fermé et à des tensions commerciales avec les États-Unis.
Apple doit convaincre les développeurs invités ce lundi à sa conférence WWDC en Californie qu'il n'a pas raté le virage de l'intelligence artificielle (IA) générative. Il y a un an, la firme avait présenté Apple Intelligence, une série de fonctionnalités dopées à l'IA. Mais « Apple les avait promises comme si elles allaient arriver rapidement, et ça n'a pas été le cas », rappelle Gadjo Sevilla, analyste chez Emarketer.
Les améliorations mineures ont bien été déployées, mais pas les fonctionnalités les plus attendues. Le nouveau Siri, censé devenir un véritable agent IA capable de réaliser des tâches complexes à la demande, n'est toujours pas opérationnel. « La présentation du futur Siri n'était pas une démo, mais une vidéo conceptuelle. Les vidéos conceptuelles, c'est du pipeau - et c'est souvent le signe d'une entreprise en difficulté, voire en crise », a tancé en mars le blogueur technologique John Gruber.
« Rattraper le train en marche »
Pendant que Google, OpenAI et Meta multiplient les annonces sur leurs assistants IA toujours plus performants, Apple tente de combler son retard. Selon Bloomberg et 9to5Mac, la conférence pourrait dévoiler des avancées concrètes dans l'IA, comme la traduction en direct dans les messages ou via les AirPods. Des partenariats avec Google ou la start-up Perplexity sont également évoqués, en complément d'un accord existant avec OpenAI.
« Apple a d'abord sous-estimé la révolution de l'IA, puis a survendu ses capacités, et tente maintenant de rattraper le train en marche », résument Gene Munster et Brian Baker, du cabinet Deepwater Asset Management.
Le groupe reste aussi sous pression sur son modèle économique. Les développeurs continuent de dénoncer un écosystème jugé trop fermé. « Ils ont du mal à s'épanouir dans l'écosystème ultra-fermé qu'impose Apple depuis des décennies », estime Gadjo Sevilla.
En mai, une plainte d'Epic Games a conduit la justice américaine à contraindre Apple à permettre l'utilisation de plateformes de paiement alternatives à l'App Store, une obligation déjà en vigueur dans l'Union européenne. Mais les développeurs attendent davantage. « Apple prélève 30 % de commission et n'a pas tenu ses promesses dans l'IA. C'est un double revers », poursuit l'analyste.
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Le groupe met en avant le poids économique de sa boutique : « L'App Store a facilité 1.300 milliards de dollars de ventes en 2024. Pour plus de 90 % de ces revenus, les développeurs n'ont versé aucune commission à Apple », a souligné l'entreprise jeudi.
La fidélité des utilisateurs comme atout majeur
Cette conférence intervient aussi alors que Jony Ive, l'ex-designer vedette de l'iPhone, a rejoint OpenAI pour travailler sur de nouveaux appareils pensés pour l'ère de l'IA. « Cela place Apple sur la défensive. Le designer de son produit phare suggère qu'il y a mieux que l'iPhone », commente Gadjo Sevilla.
Autre point de fragilité : la chaîne d'approvisionnement. Apple doit gérer les droits de douane imposés par Donald Trump dans le cadre de la guerre commerciale avec la Chine, où sont assemblés la plupart de ses iPhone. Le président américain menace d'imposer de nouvelles taxes si Apple ne rapatrie pas sa production, mais cette perspective est jugée irréaliste. « Un iPhone 100 % fabriqué aux États-Unis est un fantasme. Il faudrait réécrire les règles de l'économie mondiale », tranche Gadjo Sevilla.
Apple peut toutefois compter sur un socle solide : la fidélité de ses utilisateurs. « Est-ce que les gens veulent un Siri plus intelligent ? Bien sûr ! », estime Carolina Milanesi, de Creative Strategies. « Mais quand on est chez Apple, on y reste. Et on continue d'acheter leurs produits. »
