Apple: comment Tim Cook s'affranchit du "Guru" Steve Jobs

Depuis le temps qu'on en parle, et que certains en rêvent... Un iPhone moins cher serait-il enfin dans les cartons d'Apple ? Pas plus aujourd'hui qu'hier diront les plus sceptiques... Sauf que quelque chose semble avoir changé chez le géant de l'électronique depuis la succession de Steve Jobs, le chef charismatique de la célèbre marque à la pomme, par Tim Cook.

D'emblée, lors de sa prise de fonction en août 2011, les analystes n'ont pas manqué de remarquer la différence de style à l'occasion des conférences de presse d'Apple. Là où Steve Jobs parvenait à créer un enthousiasme à travers chaque présentation de nouveaux produits, Tim Cook, lui, semble plus terne et ses conférences de presse sont sans relief. D'ailleurs, il n'est pas rare qu'il soit remplacé par Phil Schiller, vice-président marketing du groupe, un ancien proche de Steve Jobs.

Au-delà du caractère, Tim Cook ne semble pas briller par ses qualités créatives. Steve Jobs, qui savait insuffler une dose de magie et d'imagination dans chacune de ses innovations, a été remplacé par un ingénieur au profil très technique notamment dans les questions industrielles. Un journaliste du Financial Times a récemment résumé la différence entre les deux hommes : "le type ennuyeux qui s'occupe des systèmes et des processus" contre "le gourou exubérant du design".

Un virage dans l'entrée de gamme, vraiment?

La rumeur persistante d'un iPhone moins cher fait son chemin dans la presse. Pourtant, l'idée d'un produit entrée de gamme contreviendrait à l'un "des quatre piliers de la stratégie de Steve Jobs", comme l'écrit le magazine américain Forbes. Pour Tim Cook, l'iPhone est confronté à un marché qui approche de la maturité, et donc se démocratise avec une offre concurrentielle plus étoffée. La question se pose notamment dans les pays émergents où la demande de smartphones est très forte, mais où le pouvoir d'achat ne permet pas de s'offrir le téléphone à 649 euros. Pour autant, il n'est pas dit que Steve Jobs, très pragmatique, aurait rejeté cette option. Il existe d'ailleurs un précédent avec le lancement de l'iPod Shuffle, un lecteur MP3 à 69 euros.

La Chine et l'arrogance

Il y a quelques jours, Tim Cook a envoyé un courrier d'excuses à la Chine pour répondre à l'accusation d'un service après vente peu amène à l'égard des consommateurs chinois. "Nous avons réalisé que notre manque de communication externe a conduit le monde à penser qu'Apple était arrogant" a-t-il écrit. Ce n'est pas la première fois que Tim Cook présente ses excuses. En septembre dernier, il avait fait amende honorable pour les défaillances de Plans, une application maison de cartographie qui a remplacé Google Maps sans se montrer à la hauteur. Dans un courrier, il avait alors déclaré: "Nous sommes extrêmement désolés".

Rien de semblable à l'époque de Steve Jobs. Celui-ci avait ainsi tardé à reconnaitre le défaut de conception de l'iPhone 4. Les clients s'étaient pourtant plaints du mauvais signal réseau à cause de l'antenne qui constituait le contour du téléphone ("antennagate"). Pour le patron de l'époque, la faute incombait au consommateur et un communiqué lui faisait alors la leçon: "Le fait de tenir en main n'importe quel téléphone portable aura pour conséquence une certaine atténuation de sa performance d'antenne (...) Si jamais vous constatez ceci sur votre iPhone 4, évitez de le tenir par en bas à gauche en recouvrant (de la main) les deux côtés de la languette noire dans la bande métallique, ou bien utilisez tout simplement un des nombreux étuis à disposition."

Stéphane Richard, le PDG de France Télécom, qui a souvent été confronté à des négociations difficiles avec la firme de Cupertino, a récemment témoigné du changement de ton : "Apple est devenu plus flexible, prête plus attention aux autres, est probablement moins arrogant".

Un rapport différent à l'argent

Steve Jobs n'était pas réputé grand philanthrope. Son biographe officiel le reconnaissait comme un homme pingre et peu porté sur la générosité. Tim Cook, six mois après ses prises de fonctions, a annoncé un don de 100 millions de dollars à des oeuvres caritatives notamment en direction des hôpitaux et des enfants.

Mais Steve Jobs ne réservait pas un meilleur traitement à ses actionnaires. Pour ces derniers, qui se plaignaient de ne pas percevoir de dividendes, il leur répondait que la plus-value sur l'action Apple qui ne cessait alors de progresser devait leur suffire. Tim Cook, lui, a décidé de se réconcilier avec ses actionnaires. Il a décidé de prendre davantage en compte l'avis des actionnaires et serait prêt à accorder à certains d'entre eux des droits préférentiels. Il a surtout décidé de leur distribuer un dividende, pour la première fois depuis 1995.

Sur le modèle industriel, Tim Cook s'est également inscrit en rupture avec son prédecesseur. Tandis que Steve Jobs misait sur une profitabilité maximale,  en sous-traitant notamment sa production dans des pays à bas-coûts, le nouveau boss a décidé de rapatrier une partie de la fabrication d'ordinateurs Mac aux Etats-Unis. L'année dernière, il a annoncé un investissement de 100 millions de dollars pour une ligne de production qui sera inaugurée en 2013. Une décision qui n'a rien d'économiquement rationnel. D'après Tim Cook, Apple qui est aussi la première capitalisation boursière du monde, a la "responsabilité de créer des emplois aux Etats-Unis".

Mais le véritable défi de Tim Cook sera de se montrer à la hauteur de son illustre prédécesseur dans sa capacité à innover en se plaçant souvent à l'avant-garde du marché. C'est sur ce terrain que les investisseurs l'attendent car c'est là que se trouvent les vrais relais de croissance et de profitabilité qui ont vraiment fait le succès de l'ère Steve Jobs.