Pour de nombreuses sociétés, bien gérer son identité et son image en ligne est devenu une priorité. Leur mot d'ordre ? Se montrer proactif. Et surtout ne pas se contenter de jouer les pompiers lors d'un « bad buzz », où les internautes, suspicieux et dubitatifs, voient bien l'intérêt d'une communication renforcée. Cette préoccupation concerne toutes les entreprises, quelle que soit leur taille ou leur secteur d'activité.

Toutefois, investir le Web social n'est pas chose facile. Encore faut-il en maîtriser les codes, usages et pratiques. C'est d'abord l'écoute qui prime. Pour ce faire, Renault s'est doté d'un centre de production digitale il y a un peu plus de trois ans. Fort d'environ 150 personnes, ce service travaille main dans la main avec les directions du marketing et de la communication.

Pour le patron de ce service, Patrick Hoffstetter, l'écoute du « bruit social s'avère primordiale. On scrute tous les supports digitaux, de Facebook aux blogs et forums spécialisés. On ne se focalise pas sur nos produits, mais sur tout ce qui concerne l'univers automobile au sens large, comme le sport auto ».

L'objectif est double : le groupe peut détecter en amont un « bad buzz » potentiel. Mais aussi mettre en place des stratégies marketing efficaces.

« Après un salon, on s'est rendu compte d'un vrai engouement du public pour les concept-cars sur le Net, analyse Patrick Hoffstetter.
On a donc décidé de les mettre davantage en avant sur l'ensemble de nos supports lors de différents événements. »

En outre, le Web s'intègre aux stratégies de communication. Pour la sortie de la nouvelle sportive Alpine prévue à la mi-2016, bien connue des fans de la marque au losange, Renault utilise la caisse de résonance du Web pour faire du « teasing », ou chauffer l'ambiance en dévoilant au compte-gouttes des informations techniques, des photos d'anciens modèles, etc.

« C'est un phénomène de poupées russes, explique Patrick Hoffstetter. On a une base de fans historiques de ce modèle, et ces initiatives permettent d'élargir la notoriété par viralité. »

Transparence, lien social, réactivité et temps téel...

Les réseaux sociaux permettent aussi de doper la relation client. À la tête de la communication digitale et de l'e-réputation de la Société générale, Jean-Paul Chapon a mis le paquet sur le programme « SG et vous », couplé à un compte Twitter (@SG_etvous), lequel compte plus de 24.000 abonnés. Sur un site dédié, les clients peuvent poser des questions. Des réponses sont apportées rapidement, sous trente minutes au plus via Twitter.

« Sur ce canal, plus de 50 % des problèmes sont résolus, affirme Jean-Paul Chapon. Cela permet aussi de créer du lien social tout en améliorant notre image. »

Chez Total, le Web permet aussi d'humaniser la marque en instaurant une relation plus directe. En mars 2012, une colossale fuite de gaz est apparue sur la plate-forme d'Elgin en mer du Nord.

« Nous nous sommes servis de Twitter pour informer en temps réel de la situation sur place », explique Marion Delbos, responsable des médias sociaux du groupe.

C'est notamment par l'intermédiaire de ce canal que Total a averti que la torchère - qui faisait craindre une explosion du complexe - s'était éteinte.

« C'est en agissant de la sorte, de manière transparente, que l'on gagne la confiance des internautes », insiste Marion Delbos.

Sur les médias sociaux, c'est donc la réactivité qui prime. Pour qui est attentif, il y a de jolis coups à faire. Fin décembre, cinq étudiants bordelais un tantinet éméchés kidnappent « Serge », le lama d'un cirque de la ville, et l'emmènent faire un tour en tram. L'événement, potache, fait le tour de la Toile. Chez Air France, qui dispose alors d'une promotion pour Lima, on a flairé le filon.

Dans la foulée, la compagnie tweete « Le Pérou et ses animaux célèbres dès 998 euros » avec le hashtag #lamadebordeaux. Le tout accompagné d'une photo du lama sur fond de ruines du Machu Picchu. Bilan : plus de 240 retweets et 100.000 vues sur Facebook.

« Cette opération nous a coûté zéro euro ! », se réjouit Arnaud Bourge, responsable des médias sociaux de la compagnie.

Le Pérou et ses animaux célèbres dès 998 €. À saisir jusqu'au 05/11 https://t.co/a2S1hQ3v42 ! #lamadebordeaux pic.twitter.com/PSEB9dLhYc

- Air France FR (@AirFranceFR) November 4, 2013

Stratégie en amont, "nettoyeurs" en aval

Pour gérer leur e-réputation, les entreprises se font aussi accompagner par des agences spécialisées, de plus en plus nombreuses et sollicitées. C'est notamment le cas de Reputation Squad. Parmi ses clients, on compte des poids lourds comme le groupe immobilier Unibail, l'assureur Axa ou la banque BPCE.

« Les affaires vont bien », confie Albéric Guigou, cofondateur de l'agence.

Créée en 2009, elle est déjà passée de 4 à 31 salariés, et a réalisé un chiffre d'affaires de 2 millions d'euros en 2013, en progrès de 40% par an.

Si les structures comme Reputation Squad travaillent l'e-réputation en amont, en élaborant des stratégies de communication au cas par cas, d'autres, en revanche, se sont spécialisées dans le « nettoyage » du Web. Celles-ci traquent les images et commentaires négatifs, billets de blog diffamatoires ou vidéos compromettantes qui pullulent sur le Web pour obtenir leur retrait. C'est le cas de Net'Wash, basée à Miribel, près de Lyon. Ses clients ?

« Cela va du particulier qui a été diffamé sur un forum, à la multinationale [comme Amazon, Krys ou Unilever, ndlr], qui a un problème de dénigrement sur Google, explique Stéphane Alaux, son patron. Dans certains secteurs comme le commerce en ligne, une accumulation de commentaires négatifs peut être dévastatrice pour l'image de marque et l'activité. »

Du côté des assureurs, l'intérêt croissant pour l'image en ligne n'est pas passé inaperçu. Au mois d'avril, Axa va notamment se doter de solution d'e-réputation couvrant la diffamation, l'injure et le dénigrement. Cela concernera les contrats de protection familiale intégrale pour les particuliers (les accidents de la vie), et deux contrats, Resoluo Equilibre et Resoluo Envergure (à partir de 153 et 285 euros), pour les entreprises de moins de 50 salariés. À n'en point douter, le marché de l'e-réputation en est à ses balbutiements.