Après son record en Bourse, pourquoi Netflix en a encore sous le pied

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Netflix va dépenser plus d'un milliard de dollars dans le marketing en 2017, en plus des 6 milliards de dollars dédiés à la production de films et de séries originales.
Netflix va dépenser plus d'un milliard de dollars dans le marketing en 2017, en plus des 6 milliards de dollars dédiés à la production de films et de séries originales. (Crédits : © Mike Blake / Reuters)
Malgré une croissance d’abonnés inférieure aux attentes au premier trimestre, le titre Netflix a atteint un nouveau record en Bourse dans les échanges post-séance. Et pour cause : son chiffre d’affaires a augmenté de 34,7% sur un an, le groupe est enfin rentable à l’international, et il s’attend à une nette accélération de cette dynamique au deuxième trimestre. De quoi lui permettre de renforcer encore ses investissements dans les contenus originaux et le marketing.

Tous les voyants sont au vert pour Netflix, qui poursuit sa belle dynamique de la fin 2016. Lundi 17 avril, la plateforme de streaming vidéo sur abonnement (SVoD) a annoncé ses résultats du premier trimestre 2017, ainsi que ses perspectives pour les trois mois à venir.

Spoiler : les marchés sont ravis. Même si le groupe a manqué de peu les attentes des analystes concernant la croissance du nombre d'abonnés, la valeur de son action à Wall Street (149,35 dollars) a atteint un nouveau record dans les échanges post-séance, valorisant la société plus de 62 milliards de dollars (près de 60 milliards d'euros).

Netflix utilisateurs

Crédits : Statista.

Netflix enfin rentable à l'international

Dans le détail, les résultats communiqués aux actionnaires révèlent une croissance du chiffre d'affaires de 34,7% sur un an, à 2,6 milliards de dollars. Le bénéfice net ressort à 178 millions de dollars, contre seulement 28 millions un an plus tôt. Doucement mais sûrement, Netflix continue sa marche en avant partout dans le monde. Sur les trois premiers mois de l'année, la société a gagné 4,95 millions de nouveaux abonnés, ce qui porte son total à 98,75 millions, tout proche de la barre symbolique des 100 millions.

Signe positif pour les actionnaires, cette croissance est portée par le marché international. Netflix a gagné 3,53 millions d'abonnés hors Etats-Unis au premier trimestre, contre 1,42 millions "à domicile". Sur un an, ce gain s'élève à 3,88 millions aux Etats-Unis, contre 13,36 millions à l'étranger. Reed Hastings, le P-dg de Netflix, y voit la validation de sa (coûteuse) stratégie d'expansion, notamment en Europe et en Amérique latine. Car pour la première fois, l'entreprise est rentable à l'international, avec un bénéfice de 43 millions de dollars pour un chiffre d'affaires de 1,046 milliard de dollars. Une performance certes anecdotique, mais symboliquement forte.

Netflix

Les prédictions du deuxième trimestre sont dans la lignée de cette dynamique positive. Alors que les analystes anticipaient 364.000 nouveaux abonnés aux Etats-Unis et 2,09 millions à l'international, Reed Hastings a annoncé que la progression devrait plutôt s'élever autour de 600.000 abonnés supplémentaires aux Etats-Unis et 2,60 millions dans le reste du monde, pour un chiffre d'affaires de 2,75 milliards de dollars.

Un milliard de dollars d'investissements dans le marketing en 2017

Par conséquent, Netflix estime avoir prouvé la pertinence de son modèle économique et de sa stratégie. Reed Hastings a donc annoncé vouloir intensifier les investissements, notamment à l'international, pour profiter de « la croissance globale gigantesque d'internet », notamment en Asie où le potentiel est « formidable ».

« Notre plan est de continuer à investir à mesure que nos abonnés, nos revenus et nos marges progressent », a-t-il expliqué aux actionnaires.

Ainsi, Reed Hastings a dévoilé vouloir dépenser plus d'un milliard de dollars dans le marketing en 2017. Netflix va s'appuyer sur des productions originales pour stimuler la demande et concentrer ses efforts sur la publicité ciblée, afin d'adresser le bon message, au bon moment, à la bonne personne. La stratégie vise aussi à renforcer l'image de Netflix dans les marchés prometteurs (Europe et Amérique du Sud notamment), en organisant encore plus d'événements avec les journalistes et les influenceurs.

Netflix veut aussi accélérer la production de contenus originaux. Alors que la plateforme diffuse déjà plus de séries sur une saison que les grandes chaînes américaines - CBS, NBC et ABC -, elle confirme ses six milliards de dollars d'investissements en 2017 dans les films, les séries, mais aussi dans les spectacles humoristiques (stand-up), la télé-réalité et les documentaires. Pas de sport au programme, en revanche, contrairement à son rival Amazon Prime, qui vient d'obtenir les droits sportifs de la NFL, la ligue de football américaine.

Le vrai concurrent de Netflix ? Pas HBO, ni Amazon mais... le sommeil

Les actionnaires ont visiblement été impressionnés par la confiance affichée par Reed Hastings lors de la séance de questions-réponses. L'homme d'affaires a notamment marqué des points au moment d'évoquer la concurrence, qui ne cesse de s'intensifier avec la progression d'Amazon Prime et de Hulu aux côtés du rival historique HBO, et l'arrivée d'une flopée de nouveaux acteurs comme YouTube et CBS All Access, la filiale de streaming vidéo du géant éponyme. Sa réponse : il y a de la place pour tout le monde, le gain de l'un ne constitue pas nécessairement une perte pour l'autre :

« Ils font de super programmes, et ils vont continuer à le faire, mais cela ne va pas nous affecter beaucoup. Parce que le marché est tellement énorme. En vérité, notre principale concurrence est le temps disponible, donc le sommeil. Le marché du divertissement n'est pas un jeu à somme nulle. »

Message publié sur Twitter par Netflix US juste après les propos de Reed Hastings.

Abonnements multiples et avance à l'international

De fait, la croissance de Netflix, qui a gagné 50 millions d'abonnés en cinq ans, n'a pas empêché HBO de progresser, bien que plus modestement. Ni Amazon Prime, Hulu et consorts de se lancer à leur tour dans le jeu et d'engranger des millions d'abonnés. Contrairement aux services de streaming audio (Spotify, Apple Music, Deezer...), qui proposent grosso modo le même catalogue, les plateformes de streaming vidéo négocient des accords exclusifs avec des studios (Netflix avec Disney, Amazon Prime avec la franchise Top Gear, énorme carton aux Etats-Unis) et multiplient les productions originales.

Ainsi, de nombreux souscripteurs s'abonnent à plusieurs services de streaming vidéo. Notamment aux Etats-Unis, où 20% de la population paye pour au moins deux services. Cette proportion devrait s'élever à 53% en 2018 et 62% en 2020, d'après une étude du cabinet Activate. Autrement dit : même si le marché américain est saturé d'offres et croît moins vite, Netflix peut encore progresser. Le groupe peut aussi se rassurer puisqu'il dispose d'une avance considérable sur ses rivaux à l'international, où il engrange l'essentiel de sa croissance.

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