L’international, le grand chantier de Netflix

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Netflix n'a toujours pas réussi à être rentable à l'international. Si ses revenus hors des Etats-Unis ne cessent d'augmenter, les coûts suivent la même trajectoire et la marge d'exploitation reste négative.
Netflix n'a toujours pas réussi à être rentable à l'international. Si ses revenus hors des Etats-Unis ne cessent d'augmenter, les coûts suivent la même trajectoire et la marge d'exploitation reste négative. (Crédits : Statista*)
Pour conserver sa position de leader mondial sur le marché de la vidéo à la demande sur abonnement (SVOD), Netflix a fait le choix d’investir tous azimuts dans les contenus originaux et de les proposer partout dans le monde. Si cette stratégie lui permet de dénicher de précieux relais de croissance, elle est aussi très coûteuse. Et le chemin de la rentabilité hors des Etats-Unis s’annonce plus difficile que prévu.

Lundi soir à 22 heures, heure française, les dirigeants de Netflix ont probablement poussé un grand "ouf" de soulagement. Grâce à des excellents résultats trimestriels, largement supérieurs à ses propres estimations et à celles des analystes, le leader mondial de la vidéo à la demande sur abonnement (SVOD) a enfin réussi à rassurer ses actionnaires. La valeur de son action en Bourse a même bondi de 18,39% dans les échanges post-clôture, redonnant quelques couleurs à un titre malmené depuis le début de l'année, comme le montre ce graphique:

Netflix

Il faut dire qu'après deux trimestres décevants, qui avaient poussé les investisseurs à remettre en question la capacité de Netflix à se transformer en un acteur global, la plateforme dirigée par Reed Hastings a apporté de solides gages de succès. En trois mois, Netflix a gagné 3,57 millions de nouveaux abonnés, dont la quasi-totalité (3,2 millions) hors des Etats-Unis. Son chiffre d'affaires a grimpé de 32%, à 2,3 milliards de dollars, tandis que le bénéfice net a bondi de 75%, à 52 millions de dollars.

Cerise sur le gâteau, le bénéfice par action, très regardé à Wall Street, s'élève désormais à 12 cents, le double de ce qu'espéraient les analystes, en progression de 120% sur un an. A ce tableau idyllique s'ajoutent des perspectives radieuses pour la fin de l'année, avec un gain estimé de 5,2 millions de nouveaux abonnés au quatrième trimestre, dont 3,75 millions à l'international.

L'international, une nécessité absolue pour Netflix

Si les marchés ont aussi bien réagi, c'est parce que réussir à l'international est une nécessité absolue pour Netflix, qui commence à se sentir à l'étroit au pays de l'Oncle Sam. "Les Etats-Unis sont un marché mature pour Netflix, sa marge de progression est faible", explique Vincent Teulade, analyste chez PwC. Bien sûr, le pays reste une puissante locomotive. Netflix y est rentable (avec une marge d'exploitation de 36,4%) et y revendique 47,5 millions d'abonnés, soit plus de la moitié de ses utilisateurs dans le monde (86,7 millions au total).

Mais le leader mondial est déjà présent dans près d'un foyer sur trois et ne progresse plus énormément à domicile. En un an, Netflix n'y a gagné que 4,3 millions de nouveaux abonnés, contre 13,3 millions à l'international. Sans compter qu'il doit aussi faire face à l'explosion de la concurrence, d'Amazon Prime Video au prometteur Hulu, en passant par Crackle, YouTube ou CBS All Access, qui tous vont accélérer dans la SVOD en 2017.

Anticipant les évolutions du marché, pariant sur le fait qu'Internet sera la télévision du futur, Netflix a donc décidé de passer à la vitesse supérieure. En janvier dernier, en plein CES de Las Vegas, le géant californien a annoncé son arrivée dans 130 nouveaux pays, en plus des 60 où il était déjà présent. Avec un objectif ambitieux : créer "le premier réseau mondial de télévision sur Internet".

Les contenus originaux, des produits d'appel faciles à internationaliser

Pour conquérir le monde, Netflix a décidé de miser sur une recette qui lui sourit depuis quatre ans, et que tous ses concurrents copient : proposer des contenus exclusifs, que ce soit par le biais de partenariats avec les studios ou en produisant et diffusant lui-même ses programmes. Orange is the new black, House of cards, Narcos ou encore la récente Stranger things, toutes des séries originales estampillées "Netflix", incarnent la réussite de cette stratégie et font office de puissants produits d'appel.

Pas timide en investissements, Netflix a diffusé en 2016 plus de 600 heures de contenus "maison", soit davantage que son grand rival HBO, sous la forme de séries, essentiellement, mais aussi de documentaires (comme le très remarqué Making a murderer), de one-man show comiques et même de films. Le train est lancé à toute allure : en 2017, plus de 1.000 heures de contenus originaux devraient être produits, ce qui représente une enveloppe de 6 milliards de dollars. Inévitablement, cette frénésie d'investissements se répertorie sur la trésorerie de l'entreprise (-506 millions de dollars au troisième trimestre, contre -252 millions un an plus tôt), ce qui va la pousser à encore s'endetter, comme l'a écrit Reed Hastings dans cette lettre envoyée lundi aux actionnaires.

Un gouffre financier

Bien que coûteux, ces contenus originaux sont un atout majeur pour Netflix. Car l'auto-production lui permet non seulement de maîtriser - financièrement et artistiquement - le projet de A à Z, mais aussi de réduire sa dépendance envers les intermédiaires (studios, chaînes de télévisions) et de détenir tous les droits de diffusion et de propriété intellectuelle, ce qui facilite grandement l'exploitation à l'international.

Les séries Narcos et Stranger Things, deux succès récents, ont eu un "impact fort, surprenant" sur les nouveaux abonnements, d'après Reed Hastings. Et même les productions locales peuvent rencontrer un succès global, ce qui rentabilise leur coût de production... La série Marseille par exemple, avec Gérard Depardieu, a été pensée comme un produit d'appel pour le marché français, mais elle a cartonné dans de nombreux pays malgré des critiques assassines.

Problème: en attendant d'avoir suffisamment de contenus originaux en stock pour proposer un catalogue intéressant partout dans le monde, Netflix doit toujours se fournir en films et en séries auprès des studios, qui lui vendent des licences d'exploitation. Mais les droits de diffusion se négocient pays par pays. Cette situation est un véritable casse-tête pour Netflix, qui doit attendre l'expiration des contrats existants pour entrer dans la course aux droits. C'est aussi un gouffre financier, car il n'existe pas de licence globale et il faut traiter avec les acteurs locaux pour adapter le contenu aux spécificités culturelles de chaque pays que Netflix veut attaquer.

A ces coûts, s'ajoutent ceux du marketing et de la communication, indispensables pour créer la demande dans les marchés stratégiques comme le Royaume-Uni, l'Allemagne, la France, l'Australie ou le Brésil. Par conséquent, Netflix n'a toujours pas réussi à être rentable à l'international. Si ses revenus hors des États-Unis ne cessent d'augmenter (853,5 millions de dollars au troisième trimestre, +40% sur un an), les coûts suivent la même trajectoire et la marge d'exploitation reste négative (-69 millions d'euros au troisième trimestre, -242 millions d'euros sur les neuf premiers mois de l'année, contre -224 millions sur les neuf premiers mois de l'année 2015).

"Cette situation perdurera tant que Netflix n'aura pas atteint une masse critique d'utilisateurs dans ses marchés internationaux stratégiques, qui lui permettront de financer son développement dans les autres pays", ajoute l'analyste Vincent Teulade.

La Chine, une épine dans le pied

Mais Netflix rencontre d'autres difficultés pour s'imposer partout dans le monde. En plus de la problématique des droits de diffusion et de l'adaptation aux spécificités de chaque marché (qualité très variable de la bande-passante et des réseaux, culture plus ou moins forte du téléchargement et de la SVOD, politique tarifaire unique qui ne tient pas compte des différences de revenus...), la plateforme a officiellement acté son échec en Chine.

En raison d'un "climat réglementaire compliqué" pour les sociétés étrangères - censure, proportion élevée de contenus chinois, préférence aux entreprises nationales -, Netflix préfère abandonner son projet de s'installer dans l'ex-Empire du milieu. Il va plutôt tenter de vendre les droits de diffusion de ses créations originales aux acteurs déjà-présents. La "phase de construction des relations avec les autorités chinoises", chère à Reed Hastings, n'a donc pas abouti. Une sacrée épine dans le pied alors que le marché chinois représente 700 millions d'internautes.

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