Le chinois ByteDance, startup la mieux valorisée au monde, va s'attaquer au streaming audio, dès le mois prochain, dans des pays où la concurrence est moins forte. Mais grâce au succès mondial de son application TikTok, elle dispose d'une arme sans égal pour se frayer un chemin sur ce marché saturé.
Un nouvel acteur de poids peut-il émerger sur le marché du streaming audio ? Trois des plus gros labels de musique (Universal Music, Sony Music et Warner Music) discutent avec la startup chinoise ByteDance, parent du réseau social en ébullition TikTok, pour trouver un accord financier d'exploitation de leurs chansons, d'après le Financial Times.
Dès le mois prochain, ByteDance souhaiterait lancer son application de streaming audio et s'engager sur les plates-bandes des golgoths Spotify et Apple Music en Occident, et de Tencent en Chine. Mais elle commencerait d'abord par les marchés délaissés par ces géants, et sur lesquels TikTok attire de fortes audiences : l'Inde, l'Indonésie et le Brésil. Le nom et le prix de l'abonnement à cette nouvelle application n'est pas encore révélé, mais le journal américain indique qu'il devrait être en dessous des 10 dollars par mois de Apple Music et Spotify à son lancement américain.
La viralité de TikTok au service de l'industrie musicale
La licorne chinoise ByteDance a plusieurs armes à faire valoir pour s'imposer dans le streaming audio. Déjà, elle peut s'appuyer sur TikTok, la troisième application la plus téléchargée en Occident (après Messenger et WhatsApp) et une communauté de plus d'un milliard d'utilisateurs, d'après ses dires. Ensuite, elle dispose de la puissance de feu financière et des moyens technologiques suffisants, après avoir été valorisée à plus de 75 milliards de dollars par SoftBank. Dernier point, et peut-être le plus important, elle joue déjà un rôle dans l'industrie musicale, de part son fonctionnement, basé sur la viralité des formats.
Les utilisateurs (pour plus de la moitié âgés entre 16 et 24 ans) se filment sur des formats courts, le plus souvent en reprenant le "défi", la danse, ou la tendance du moment. L'application brille par son ergonomie, et propose tout un éventail d'outil de montage et d'édition très simples d'utilisation. Les tendances les plus reprises envahissent la page d'accueil de TikTok, baptisée "pour toi", passage essentiel pour être visible sur la plateforme. Avec ces mécanismes, certains formats de vidéo sont reproduits par des centaines de milliers d'utilisateurs.
Et parmi les formats populaires, nombreux sont ceux où les vidéastes font du playback ou dansent sur des extraits de chansons qui deviennent ainsi de véritables carton d'audience. Par exemple, le morceau Old Town Road de Lil Nas X, a établi un record de 19 semaines en tête du Billboard 100 aux Etats-Unis, alors qu'il était auto-produit par un artiste débutant, sans moyen de promotion. Seulement, les utilisateurs de la plateforme se sont emparés des quelques premières secondes de la chanson pour le "Yee-Haw Challenge" qui consistait à passer d'une tenue classique à une tenue de cow-boy en un clin d'œil, avec une transition soignée. Cette viralité s'est transférée aux autres outils d'écoute, comme Spotify, et Old Town Road s'est confortablement installé en tête des écoutes.
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Dans son application à venir, ByteDance veut capitaliser sur cet aspect, et prévoirait la possibilité d'intégrer des extraits de clips vidéos des chansons, en plus du service d'écoute à la demande habituel. Ce contenu vidéo permettrait une passerelle directe vers TikTok. L'utilisateur écouterait un morceau qui lui plairait sur l'application de streaming et pourrait immédiatement tenter d'en faire un contenu viral sur TikTok.
TikTok passé au crible par le régulateur américain
Pour les labels de musique, l'ajout d'une nouvelle application de musique en plus d'Apple, Spotify et Amazon serait un nouveau débouché qui permettrait de cibler les tranches les plus jeunes de la population.
D'après le FT, ByteDance, startup la mieux valorisée au monde, voulait lancer son introduction en Bourse dès 2020. Mais elle est désormais sous la surveillance des régulateurs américains, qui enquêtent sur son rachat de l'application Musical.ly (l'ancien nom de TikTok) pour 1 milliard de dollars en 2017, ainsi que sur la protection des données des utilisateurs américains. Elle avait déjà été condamnée à 5,7 millions de dollars d'amende au début de l'année, pour collecte de données de personnes mineures.
Face à ces inquiétudes grandissantes, le patron de la startup, Zhang Yiming, a incité ses équipes à "diversifier la croissance de TikTok" et à investir sur ses marchés les plus faibles, dans une note consultée par Reuters.
