Monétiser une application ou un service sur Internet n'est pas chose aisée. Twitter le sait bien : malgré sa grande popularité (317 millions d'utilisateurs par mois), le réseau social est venu à bout de la patience de ses investisseurs et n'arrive même pas à se vendre. Ce n'est pas un cas isolé : malgré leur milliard d'utilisateurs, Whatsapp et Messenger, qui appartiennent à Facebook, ne sont pas rentables. Tout comme Instagram (500 millions de membres) ou encore Snapchat (150 millions). Facebook, lui n'a plus ce problème. Le réseau social créé par Mark Zuckerberg a réussi à monétiser son immense audience (1,79 milliard d'amis) grâce aux trésors des données personnelles, très utiles aux annonceurs pour proposer de la publicité ciblée.
Mais tous les trois mois, lorsque Facebook présente ses résultats trimestriels, les investisseurs posent invariablement la même question : quand diable ses autres services, autrement dit les applications Whatsapp, Messenger et Instagram, seront-ils rentables ? Pour la première fois, Mark Zuckerberg les a rassurés : selon lui, Messenger et Instagram sont tout près de la rentabilité. Le patron en a profité pour détailler sa recette pour transformer une application populaire en machine à cash.
Mark Zuckerberg applique ici un principe bien connu du monde des startups dans le BtoC (business to consumer): se focaliser d'abord sur l'expérience utilisateur, la qualité du service, et tout faire pour que celui-ci gagne en popularité. Il faut donc que le service soit gratuit, ce qui est le cas de tous les réseaux sociaux ou presque. Le pari ? Perdre de l'argent au début, mais atteindre, si possible rapidement, une masse critique d'utilisateurs et transformer cet engagement en revenus.
Facebook est la référence à suivre pour cette stratégie. Créé en 2004, popularisé en 2006, le réseau social est devenu rentable dès 2009. Depuis, plus il grossit, plus ses revenus et son bénéfice net explosent, car son écosystème ne cesse de s'enrichir (intégration de photos, de vidéos, d'articles de presse, lancement récent de la plateforme Marketplace...), augmentant la valeur des données personnelles et créant de nouvelles opportunités pour les annonceurs.
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Une fois que le réseau social a trouvé et fidélisé son public, il faut penser à gagner de l'argent. Faire payer n'est pas une option (sauf pour des services type LinkedIn, qui propose une version payante plus complète, ou Workplace, la version professionnelle de Facebook, payante pour les employeurs).
Comment faire, alors ? Selon Mark Zuckerberg, il faut transformer le réseau social en plateforme de mise en relation avec des professionnels. Autrement dit, créer un écosystème autour du service, sans en dénaturer l'esprit, d'où la nécessité de créer des interactions "organiques", naturelles, avec les marques.
Facebook, qui n'avait au départ aucun autre but que de permettre aux étudiants d'Harvard d'échanger entre eux, a rapidement compris cette nécessité. L'introduction du fil d'actualité, en 2006, puis la possibilité de poster des liens, des photos et des vidéos, visaient précisément à favoriser les interactions entre les membres, donc l'engagement sur la plateforme. Les utilisateurs ont pu commencer à partager des publications de marques, à parler de produits... et Facebook est devenu indispensable dans la stratégie de communication des marques.
Enfin, quand le réseau social a prouvé sa pertinence en tant que plateforme, il faut favoriser les interactions avec les marques et attirer les annonceurs en masse. Facebook y a réussi en aidant les marques à travailler sur le réseau social, en les rendant plus visibles, et en mettant à leur service l'analyse des données personnelles de ses membres, utilisées pour mieux connaître les utilisateurs et leur proposer une publicité plus pertinente.
Au troisième trimestre, la publicité représentait 98% du chiffre d'affaires global de Facebook, qui s'élève à 7 milliards de dollars. Le génie de Facebook est de ne pas laisser voir à ses membres, séduits par les interactions sociales, qu'il est avant tout une immense régie publicitaire.
Où en sont Whatsapp, Messenger et Instagram ?
Whatsapp, que Facebook a racheté en 2014 pour 22 milliards de dollars, se situe vraisemblablement au premier stade de ce plan en trois points. Grâce à Facebook, la messagerie instantanée a vu son nombre d'utilisateurs doubler en deux ans : de 500 millions en avril 2014 à 1 milliard en février 2016.
Mais il n'y a toujours pas de publicités, ni de bots conversationnels avec les marques sur Whatsapp. Autrement dit, Whatsapp n'a pas beaucoup évolué de sa fonction première. La monétisation paraît donc encore loin. Ceci dit, la récente modification de ses conditions d'utilisation montre que Facebook entend tirer profit de cette audience. Désormais, les comptes Whatsapp et Facebook sont liés, ce qui veut dire que les données personnelles des utilisateurs de Whatsapp sont recoupées avec celles de Facebook, pour enrichir l'outil de ciblage publicitaire sur Facebook.
Problème : il s'agit d'une grosse entorse aux valeurs de Whatsapp, qui a attiré de nombreux utilisateurs avec la promesse de ne pas utiliser leurs données personnelles. De plus, le groupe de l'article 29 -dit G29-, qui réunit toutes les Cnil européennes, monte au créneau. Le 28 octobre dernier, le G29 a demandé à Whatsapp de ne plus partager ses données personnelles avec Facebook, au motif que les utilisateurs n'avaient pas consenti à cette finalité au moment de leur inscription sur la messagerie.
Il se pourrait donc que Facebook rencontre de sérieuses réticences en Europe s'il compte monétiser Whatsapp uniquement grâce au trésor de ses données. Mais Mark Zuckerberg semble aussi avoir d'autres plans. Il a laissé entendre que des bots pourraient intégrer le service, comme sur Messenger.
De son côté, Messenger semble de plein pied dans la seconde catégorie. La messagerie instantanée, qui était d'abord un onglet de Facebook avant de se transformer en application indépendante, dispose également d'1 milliard d'utilisateurs mensuels.
Contrairement à Whatsapp, le chemin est tout tracé pour se transformer en véritable machine à cash. Il lui suffira de marcher sur les plates-bandes de ses homologues chinois et japonais, WeChat et Line, pour devenir immensément profitable. Ces messageries instantanées, peu connues en Europe, se conçoivent comme des plateformes pour faire du shopping sur mobile, commander à manger, organiser ses transports, le tout sans jamais quitter l'application. Merci aux bots conversationnels, c'est-à-dire des robots intelligents capables de converser avec les utilisateurs, qu'il suffit d'apostropher comme on parle à un ami.
Depuis le début de l'année, Messenger a ouvert ses portes aux bots, et donc aux marques. Selon Mark Zuckerberg, 33.000 bots fonctionneraient sur l'application fin octobre (contre 11.000 en juillet), permettant aux utilisateurs de commander tout et n'importe quoi. Facebook mise aussi beaucoup sur les publicités sur Messenger. En septembre, le réseau social a révélé qu'il compte permettre aux marques d'afficher des publicités -personnalisées- sur un coin de l'écran. Si l'utilisateur décide d'ouvrir la fenêtre, Facebook est rémunéré. Le système s'appelle "Click to message".
Difficile de savoir précisément où se situe Instagram. Mais l'application de partage de photos, qui séduit largement les marques, est clairement dans la troisième phase du plan de Mark Zuckerberg. Rachetée en 2012 pour 1 milliard de dollars, Instagram est passée de 90 millions d'utilisateurs en janvier 2013 à 500 millions en juin 2016.
L'appli attire énormément d'annonceurs et commence à laisser ses utilisateurs acheter directement en ligne. Mark Zuckerberg a même indiqué qu'elle "contribue aux revenus publicitaires de Facebook" de manière non-négligeable. En revanche, Facebook ne communique pas ses revenus, ce qui fait dire à certains analystes que malgré son succès, Instagram n'a pas encore atteint la masse critique d'utilisateurs pour devenir rentable.
