L’Apple Watch, déjà un flop ?

Passé l'effet de curiosité, la montre connectée d'Apple, lancée en grande pompe le 24 avril dernier, se transformerait-elle en flop ? C'est, du moins, ce que laissent penser au premier abord les dernières révélations sur les chiffres de vente.

Selon une étude de marché du cabinet Market Watch, les chiffres sont bien moins souriants que ne le pensait la marque à la Pomme. Ainsi, les ventes de l'Apple Watch auraient plongé de 90% depuis son lancement il y a seulement trois mois. Il s'écoulerait à peine 20.000 Apple Watch par jour aux Etats-Unis sur les mois de mai et de juin et certains jours seulement 10.000. Pis : depuis le début du mois de juillet, les ventes stagnent autour de 5.000 unités par jour. Qui arrêtera la dégringolade?

Autre déception : le fabricant n'écoule quasiment que des modèles d'entrée de gamme, c'est-à-dire la version Sport de la montre. Les critiques mitigées du produit jouent peut-être un rôle dans cette désaffection. "Trop lente" pour le journal The Verge, "pas pour les novices" selon le spécialiste tech du New York Times et "bien trop intrusif" pour Joshua Topolsky, de Bloomberg Business:

"Je suis en réunion avec 14 personnes, en plein milieu d'une phrase, lorsque je ressens un tap-tap-tap à mon poignet. Des événements de ce genre arrivent des dizaines de fois par jour - pour des messages, des e-mails, des fin d'activité, des tweets et bien d'autres choses. Attendez une seconde. N'est ce pas la promesse de l'Apple Watch de m'aider à rester dans le moment présent, concentré sur les personnes qui m'entourent et pas dérangé par le tourbillon hypnotisant de mon iPhone ? Pourquoi ai-je le sentiment d'être soudain si dérangé ?"

Désillusion après un démarrage en trombe

Pourtant, tout avait si bien commencé. Le 11 avril dernier, quelques heures après l'ouverture des précommandes sur Internet, la firme à la Pomme indiquait des délais de livraison de quatre à six semaines, et jusqu'en juin pour certains modèles. Les « early adopters », fans de la marque, s'étaient, sans surprise, jetés sur le nouveau produit phare de leur entreprise préférée. Plus d'un million de montres se sont écoulées dès le premier week-end, laissant entrevoir un immense succès dans les magasins. De quoi fanfaronner du côté de la  direction d'Apple :

"Etant donné l'engouement phénoménal des personnes qui visitent nos magasins et le nombre de clients ayant consulté l'Apple Store en ligne pour choisir très tôt leur Apple Watch préférée, nous prévoyons que les stocks disponibles lors du lancement ne suffiront pas à satisfaire cette forte demande", a déclaré Angela Ahrendts, la directrice exécutive en charge de la distribution chez Apple.

Un mois et demi plus tard, l'heure n'était déjà plus à la fête.  Le 26 mai, le cabinet d'analyse de données américain Slice Intelligence, qui s'appuie sur les comportements des acheteurs sur Internet, indiquait déjà une tendance à la baisse, autour de 20.000 exemplaires par jour contre 200.000 lors des premiers jours qui ont suivi sa commercialisation. Du côté d'Apple, silence radio.

A la fin du mois de juin, toujours selon le cabinet, Apple aurait écoulé 2,8 millions de Watch en trois mois. Même si ce chiffre restait stable sur un an, on serait en-deçà des prédictions des analystes les plus pessimistes. Les spécialistes d'Apple de KGI prédisaient 15 millions d'Apple Watch vendues sur l'année, tandis que ceux de Morgan Stanley voyaient plutôt Apple vendre 36 millions de montres dans leur dernière étude sur les technologies portables. Mais pour atteindre ce chiffre, il faudrait que les ventes dans le monde s'élèvent à 100.000 articles par jour.

Nouvelle version en septembre

Apple, qui a pourtant le nez creux quand il s'agit de porter sur le marché des produits innovants, aurait-il fait fausse route avec sa Watch ? Pas si vite. Il faudra attendre les résultats des ventes de la deuxième version, en septembre, pour affirmer si oui ou non la Watch est un flop. Cette version, qui sortira en même temps que l'iPhone 6S, est censé améliorer le service et corriger les défauts pointés par les journalistes et les utilisateurs. Suffisant pour corriger le tir ?

Quoi qu'il en soit, l'Apple Watch est assurément une déception, mais celle-ci doit être relativisée en raison du fait que le secteur des montres connectées est encore naissant et ne suscite pas encore un grand intérêt de la part du grand public (38% en Europe selon le cabinet Forrester). Et Appel arrive sur un marché sur lequel existent déjà d'autres acteurs, à commencer par Samsung, mais aussi une ribambelle de startups. Autrement dit, l'Apple Watch ne joue clairement pas dans la même cour que l'iPhone ou l'iPad, des produits innovants qui ont révolutionné les usages. Pas facile d'innover en permanence...

Sylvain Rolland

08 Juill 2015, 19:00

4 mn

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