Alors que le marché du streaming vidéo est en pleine ébullition, l'INA veut sa part du gâteau. Pour valoriser ses archives, l'Institut national de l'audiovisuel s'apprête à lancer une nouvelle plateforme de streaming, baptisée "Madelen", en référence à la fameuse madeleine de Proust.
Dès le lancement, 13.000 programmes seront proposés sur la nouvelle plateforme : des séries et fictions (Les Brigades du Tigre, Les Borgia, Fantomas...), des émissions "cultes" (Apostrophe, Bouillon de Culture, le Divan...), des spectacles vivants (concerts - des Clash au Palace en 1979, en passant par Aretha Franklin à l'Olympia en 1971 - et du théâtre), sans oublier les documentaires. Aucune date officielle de lancement n'a été communiquée pour l'instant.
L'INA, pour qui son offre est complémentaire à celle de mastodontes comme Netflix, propose Madelen à 2,99 euros par mois. Un tarif bien en-deçà de ceux pratiqués par la concurrence. A titre de comparaison, AppleTV+, actuellement l'offre la moins onéreuse sur le marché, est de 4,99 euros par mois.
Miser sur l'éditorialisation des contenus
L'établissement public s'est lancé dans la SVoD (vidéo à la demande) dès 2015, avec sa plateforme INA Premium. "C'était la première offre de streaming de l'audiovisuel public", souligne le Pdg de l'INA Laurent Vallet, alors que France Télévisions devrait lancer en septembre 2020 seulement son offre Salto, aux côtés de TF1 et M6. "Cinq ans plus tard, nous poursuivons notre mue digitale. Avec Madelen, nous voulons être un "smart média, intéressant et divertissant."
La plateforme INA Premium va donc disparaître au profit de Madelen. A l'heure où tous les géants américains déboulent sur le marché avec des offres extrêmement concurrentielles (Apple, Disney, HBO...), l'INA veut donc rester à la page.
"Depuis un an et demi, nous avions senti la nécessité de moderniser notre offre de streaming et d'innover davantage avec nos archives patrimoniales", explique Elodie Leleu, responsable marketing au sein du département éditions numériques de l'INA.
Pour tirer son épingle du jeu, Madelen mise sur une "forte éditorialisation des contenus", avance Elodie Leleu. "Cela peut passer par des angles décalés sur nos contenus patrimoniaux, mais aussi par des dossiers élaborés au regard de l'actualité. Par exemple, pour le lancement, nous prévoyons une grande séquence sur le féminisme", détaille-t-elle.
Séduire 50.000 abonnés d'ici 2022
L'INA a également fait le tri dans ses contenus. Son ancienne offre donnait accès à plus de 30.000 programmes, soit plus du double de la nouvelle offre. Un choix à contre-courant des pratiques actuelles, puisque les grandes plateformes misent sur une offre pléthorique. "Nous voulions resserrer notre offre pour gagner en cohérence. Par exemple, le sport a plus ou moins été évacué de Madelen car il n'avait pas trouvé son public sur notre précédente offre", précise Elodie Leleu.
L'objectif : rajeunir son audience. "Jusqu'ici, le profil type de nos utilisateurs était plutôt plus de 50 ans, masculin, urbain et CSP+. Avec Madelen, nous aimerions capter un cœur de cible de 35-45 ans", avance Elodie Leleu. L'INA Premium revendique 15.000 abonnés, qui seront automatiquement transférés vers la nouvelle plateforme. Le groupe espère séduire environ 50.000 abonnés d'ici 2022.
"Nous sommes conscients que le marché du streaming est embouteillé. C'est pourquoi, au-delà des contenus et d'un prix abordable, nous nous sommes améliorés sur l'expérience utilisateur", poursuit la responsable.
Jusqu'ici, l'INA ne proposait aucune application pour son offre de streaming. Un handicap, alors que les contenus - audio et vidéo - sont de plus en plus consultés en mobilité. Le groupe a donc développé une application (sur iOS et Android) permettant de regarder des contenus hors connexion. "Nous voulions une expérience utilisateur irréprochable, pour être aux standards du marché", insiste Laurent Vallet.
Alors que les géants du secteur misent sur une personnalisation des contenus via un algorithme de recommandation, l'INA mise sur des recommandations générales réalisées par une équipe humaine. Le groupe audiovisuel de 950 personnes est notamment doté d'une équipe de 200 documentalistes.
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