Le roue tourne pour les géants du Net américains. Google, le premier des Gafa (Google, Apple, Facebook, Amazon) fait l'objet d'une nouvelle attaque en justice aux Etats-Unis. Cette fois, ce sont dix Etats, emmenés par le Texas, qui accusent le champion de la recherche en ligne de pratiques anticoncurrentielles dans la gestion des publicités. Plus grave, ils évoquent même une entente avec Facebook, le numéro deux mondial de la publicité en ligne derrière Google.
"Le lanceur, le frappeur et l'arbitre" sur le marché de la publicité en ligne
"Ce Goliath de l'internet a utilisé son pouvoir pour manipuler le marché, détruire la concurrence et nuire à VOUS, le consommateur", a asséné le procureur général du Texas Ken Paxton dans une vidéo sur Twitter annonçant le lancement de la procédure. Google s'est "auto-couronné chef de la publicité en ligne", a-t-il déploré.
Ken Paxton est soutenu par les procureurs généraux de l'Arkansas, l'Idaho, l'Indiana, le Kentucky, le Mississippi, le Missouri, le Dakota du Nord, le Dakota du Sud et l'Utah. Tous ces Etats sont aux mains des républicains.
"Comme le révèlent des documents internes, Google a cherché à tuer la concurrence en utilisant un éventail de tactiques d'exclusion, y compris en passant un accord illégal avec Facebook, sa plus grande menace concurrentielle potentielle, pour manipuler les ventes aux enchères publicitaires", affirme le document.
Le groupe sert d'intermédiaire entre les annonceurs et les sites, et gère une importante plateforme où ils se rencontrent : c'est comme s'il était "à la fois le lanceur, le frappeur et l'arbitre" sur le marché électronique de la publicité en ligne, dénonce la plainte en faisant référence au baseball.
Des accusations "sans fondement" pour Google
Plusieurs plateformes numériques, parmi lesquelles Amazon, TripAdvisor ou Yelp, se plaignent que Google favorise ses propres offres dans les résultats de recherche. Selon les calculs du cabinet de recherche eMarketer, Google tire de plus en plus de revenus de la publicité aux Etats-Unis. Mais face à la montée en puissance d'autres concurrents comme Facebook ou Amazon sur ce même créneau, sa part sur le marché total de la publicité en ligne y diminue, à 29,8% cette année contre 32,8% en 2018.
La Computer and Communications Industry Association (CCIA), qui représente des entreprises du secteur, a souligné dans un communiqué soutenir "l'application des lois antitrust là où les consommateurs sont lésés". Mais, ajoute-t-elle, "nous attendons de voir les preuves d'un préjudice causé aux consommateurs dans la mesure où les prix des annonces ont considérablement diminué au cours de la dernière décennie et que la concurrence s'est intensifiée". Google estime ainsi que les accusations des Etats américains sont "sans fondement".
Multiplication des attaques et des amendes ces derniers mois
La procédure annoncée mercredi représente une difficulté supplémentaire pour l'entreprise californienne, dont le modèle basé sur des services gratuits et la publicité ciblée à partir des données de ses utilisateurs se retrouve sous le feu des projecteurs.
Google fait en effet déjà face à une plainte du gouvernement américain, qui a accusé en octobre le groupe de maintenir un "monopole illégal" sur la recherche en ligne et la publicité. La société fondée en 1998 se voit reprocher d'avoir usé et abusé de techniques pour exclure ses concurrents, en étant souvent "juge et partie". Le Texas, comme d'autres Etats, s'est aussi joint à cette plainte du ministère.
Selon le site internet Politico, plusieurs Etats américains emmenés par les procureurs généraux du Colorado et du Nebraska pourraient aussi déposer une autre plainte contre Google, visant plus spécifiquement son moteur de recherche, déjà très critiqué par ses concurrents en Europe. Pour gagner devant les tribunaux, les autorités devront toutefois montrer que le groupe californien a nui aux consommateurs, alors que ses outils -courriel, cartes, services de réservations- sont en général gratuits.
En France, Google vient également de subir une amende de 100 millions d'euros en raison
Les autres Gafa aussi sous pression
Les poursuites se multiplient contre les géants de l'internet comme Google mais aussi Amazon ou Facebook, qui ont accumulé un pouvoir immense ces dernières années sur leur créneau respectif. La Commission de la concurrence américaine (FTC) ainsi que 48 Etats et territoires du pays ont ainsi récemment accusé Facebook d'abuser de sa position dominante et de ses coffres bien remplis pour évincer la concurrence. De son côté, Amazon est également sous le coup d'une enquête, lancée le 10 décembre par la Commission européenne, pour "distorsion de concurrence" et "abus de position dominante". Le géant mondial du e-commerce est accusé de profiter des données de détaillants indépendants utilisant son site internet.
De l'autre côté de l'Atlantique, l'Union européenne a présenté mardi un vaste plan pour tenter de mettre fin aux dérives des géants du numérique accusés d'abuser de leur pouvoir. Le deuxième volet de ce plan, le Digital Markets Act, doit ainsi dépoussiérer les règles de la concurrence du XXè siècle, pour mieux appréhender les enjeux de l'économie numérique et permettre à la concurrence d'exister véritablement face aux géants du Net, notamment américains.
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