La Chine, le nouvel eldorado de Lego ? Le fabricant danois de jouets a conclu lundi un partenariat avec Tencent, géant de l'Internet chinois avec une capitalisation boursière de 537 milliards de dollars. Les deux entreprises vont développer des jeux vidéo à destination des enfants chinois. "Nous voyons de plus en plus d'enfants chinois s'engager dans le monde numérique", a justifié dans un communiqué Jacob Kragh, directeur général de Lego en Chine.

Le partenariat "prévoit le développement d'une section vidéo Lego pour les enfants sur la plateforme Tencent" ainsi que "le développement, la publication et l'exploitation de jeux sous licence Lego", a fait savoir le fabricant de briques colorées. En parallèle, un programme baptisé Lego Boost permettra aux enfants d'animer leurs constructions grâce à une application de codage. Le développement d'un réseau social pour enfants, dénommé Lego Life, est également à l'étude.

Baisse des ventes aux Etats-Unis et en Europe

Créée en 1932, la marque s'est démultipliée ces dernières années pour faire entrer la célèbre brique en plastique dans l'ère de la modernité virtuelle : Lego a lancé des jeux vidéo, un film à succès qui aura plusieurs suites, des dessins animés, les parcs d'attractions Legoland, et des produits dérivés... Dernier effort en la matière : une application en réalité augmentée. Lancée en décembre dernier, elle permet de jouer avec des Lego virtuel. L'arrivée du nouveau PDG, l'industriel danois Niels B. Christiansen, en fonction depuis octobre dernier, devrait accentuer cette tendance. Il a pour mission, notamment, de développer les activités numériques du groupe.

Il faut dire que le groupe a connu un repli de ses ventes depuis 2016 - après onze années de croissance consécutives - notamment aux États-Unis et en Europe. En septembre, Lego a annoncé en septembre la suppression de 1.400 emplois dans le monde - dont 600 au siège social de Billund. Au total, le danois s'est séparé d'environ 8% de ses effectifs. Lors de cette annonce, il avait dit ne pas pouvoir assurer qu'il renouerait avec la croissance au cours des deux prochaines années. En 2016, la croissance de son chiffre d'affaires s'était établie à 6%, contre 25% en 2015. Mais la Chine, elle, continue d'être attiré par les petites briques de Lego.

Ouverture d'une usine en Chine

Selon Reuters, le groupe non coté a vu ses ventes progressé de 25 à 30% en 2016 dans la deuxième économie mondiale. La même année, Lego a ouvert une usine à Jiaxing (dans la province du Zhejiang), qui devrait produire 70 à 80% de tous les produits vendus en Asie. Le danois y emploie plus de 1.200 personnes, précise le Wall Street Journal.

En Chine, Lego est en concurrence avec Mattel et Hasbro sur un marché du jouet et des jeux évalué à 31 milliards de dollars. Selon Euromonitor International, Lego dispose d'une part de marché d'environ 3% dans le pays - contre près de 2% pour Mattel et 1% pour Hasbro. A l'instar de Lego, Mattel a conclu un partenariat l'année dernière avec Alibaba, géant chinois du commerce en ligne.

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(Avec agences)