"La France est devenue le 'darling' du monde entier" (Pascal Cagni, président de Business France)

La Tribune a rencontré au CES de Las Vegas Pascal Cagni, le nouveau président de Business France. L'ancien patron d'Apple en Europe, Moyen-Orient et Afrique de 2000 à 2012, également fondateur et directeur général du fonds londonien C4 Ventures, revient sur l'image de la France à l'international et l'exemple de la French Tech. Il détaille aussi ses chantiers à la tête de Business France. Entretien.
Sylvain Rolland

6 mn

Pascal Cagni, président de Business France et ancien patron d'Apple en Europe, Moyen-Orient et Afrique.
Pascal Cagni, président de Business France et ancien patron d'Apple en Europe, Moyen-Orient et Afrique. (Crédits : DR)

LA TRIBUNE - Vous êtes président de Business France depuis six mois, avec la mission de remettre à plat l'organisation décriée de l'agence. Où en êtes-vous ?

PASCAL CAGNI - Nous travaillons, avec le directeur général Christophe Lecourtier, à élaborer une nouvelle feuille de route pour Business France, dont je devrai piloter la gouvernance. L'enjeu est clair : le déficit du commerce extérieur, historiquement élevé, est passé de 45 milliards d'euros en 2015 à 60 milliards d'euros en 2017. Cela veut dire que les marges de manœuvre pour les entreprises françaises à l'export sont énormes, et qu'il faut améliorer le fonctionnement des établissements publics et privés chargés de l'attractivité des entreprises, pour leur permettre d'être davantage performantes. Pour cela, il y a un enjeu de simplification et de cohérence. Il faut travailler en meute, comme le dit Pierre Gattaz du Medef. Les trois métiers de Business France, c'est-à-dire l'export, attirer des entreprises étrangères en France et développer l'image de la France à l'international, doivent devenir plus efficaces grâce à une meilleure coordination avec les organismes privés et associatifs comme les Chambres de commerce et d'industrie (CCI), les Régions, la CPME, le Medef international, et les organismes d'État qui travaillent sur le territoire.

L'amélioration de la balance commerciale passe aussi par les entreprises dites étrangères en France, qui réalisent 20% des emplois français et représentent 30% des exportations. Quand on arrive à attirer des entreprises en France, non seulement elles créent de l'emploi et de la richesse sur le territoire, mais elles participent à nos performances à l'export. Il faut donc dérouler le tapis rouge aux entreprises étrangères. Heureusement, nous assistons en ce moment à un véritable changement de culture en France vis-à-vis de l'entreprise. J'ai bon espoir que nous allons réussir à tirer parti d'un regain d'intérêt incroyable pour la France à l'international.

Justement, la France, troisième délégation mondiale derrière les États-Unis et la Chine, était encore une fois l'une des attractions du CES de Las Vegas avec plus de 365 entreprises exposantes, dont 320 startups. La tech joue-t-elle un rôle particulier dans l'attractivité de la France ?

Le CES permet indéniablement à la France de rayonner à l'international et oui, le succès de nos startups contribue au changement de regard que le monde porte désormais sur notre pays. Au CES, la France arrive à donner d'elle-même une image cohérente, avec une présence unifiée et forte derrière le logo de la French Tech, qui est une formidable réussite pour dynamiser l'ensemble de l'écosystème d'innovation. Certaines startups n'existeront plus dans deux ans, c'est vrai, mais cette présence massive est formidable en terme d'image.

La French Tech a réussi à repositionner la France sur la carte mondiale de l'innovation. C'est une réussite dont il faut s'inspirer dans tous les secteurs, même si le retour en grâce de la France dans le monde est beaucoup plus général que le simple succès de notre high-tech.

Mahjoubi et Cagni

[Le secrétaire d'Etat au Numérique, Mounir Mahjoubi, et Pascal Cagni, au CES le 9 janvier]

Vous parlez de présence unifiée derrière la French Tech, mais la plupart des startups françaises au CES sont venues avec leur délégation régionale. Par conséquent, elles n'étaient pas organisées par thématique, ce qui aurait été davantage cohérent et leur aurait offert plus de visibilité. Cette dispersion brouille le message global...

La plupart des délégations affichent tout de même le logo de la French Tech en plus de celui de la région ou de la CCI. Mais vous avez raison. En général, dans un monde désormais spammé par l'information, on ne peut pas gagner quand on a treize marques régionales qui n'ont aucune référence à la nation France. La tech n'a pas vraiment ce problème, car la French Tech est une marque forte et on remarque surtout à Las Vegas que la France est massivement présente. Mais dans la plupart des autres secteurs, l'absence de cohérence globale pose un vrai problème. Les diverses initiatives doivent être davantage coordonnées.

Il faut donc travailler sur le « nation branding », c'est-à-dire l'image de marque de la France. Il faut s'inspirer de la campagne Great du Royaume-Uni : plus de la moitié a été financée par le privé. L'un de mes objectifs est de convaincre les acteurs du privé, mais aussi les régions et les autres moteurs de l'attractivité du territoire qu'il faut tous nous mettre derrière une bannière unique, qu'on décline secteur par secteur. Creative France peut être ce cri de ralliement global. Si on réussit cela, on pourra tirer profit de ce moment rare dans notre histoire, qui se caractérise par un PIB en croissance, par des Français qui redécouvrent leurs attributs, par un monde demandeur de plus de France et par une Europe qui a plus que jamais besoin d'un couple franco-allemand fort.

CES 2018

[A l'image de la région PACA, de nombreuses régions ont profité du CES pour tirer la couverture à elles, au détriment de la cohérence globale de la présence française]

Vous avez une longue expérience internationale et vous venez de rentrer en France. Comment percevez-vous l'évolution de l'image de la France dans le monde ces dernières années ?

En tant qu'ancien haut dirigeant d'Apple en Europe, Moyen-Orient et Afrique pendant 12 ans, en tant que fondateur d'un fonds d'investissement basé à Londres [C4 Ventures, Ndlr], et en tant expatrié rentré tout récemment en France, j'ai vécu le French bashing et je peux vous dire que la situation aujourd'hui n'a rien à voir avec celle d'il y a ne serait-ce que cinq ans. Les « french fries », les moqueries sur le prétendu protectionnisme économique du pays, les couvertures désastreuses de la presse internationale dont la fameuse « une » de The Economist désignant la France comme l'enfant malade de l'Europe, la polémique sur l'impôt à 75% qui effrayait jusqu'aux conducteurs de taxis californiens... Pendant des années, on a fait tout ce qu'il fallait pour être montrés du doigt et moqués.

Mais les réformes économiques de la fin du quinquennat précédent, et l'arrivée d'Emmanuel Macron à l'Élysée, ont transformé la France en « darling » du monde entier. Depuis le 8 mai dernier, la France réussit une séquence internationale fantastique. Le regain d'intérêt est palpable, par exemple auprès des investisseurs chinois. Le rôle d'Emmanuel Macron est déterminant pour incarner ce changement d'image, car il donne confiance. Mais en réalité, le président fait simplement ressortir ce qui était déjà là.

Aujourd'hui, et c'est nouveau, le monde remarque ce qu'il y a de positif en France. Il n'y a plus de symbole désastreux comme l'impôt à 75%. Ce que l'on voit au CES, c'est cette France innovante qui gagne. Une France avec un million d'ingénieurs, soit autant que l'Allemagne, mais pour 66 millions d'habitants contre 82 millions outre-Rhin. C'est une France disproportionnellement plus forte et influente que les 0,5% de la population mondiale qu'elle représente. Il faut transmettre cet enthousiasme, c'est aussi ma mission. Répéter à nos PME qu'elles ne doivent plus se satisfaire d'un chiffre d'affaires de leader français, ni même européen, mais qu'elles doivent vouloir devenir un leader mondial.

Propos recueillis par Sylvain Rolland, à Las Vegas.

Sylvain Rolland

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Commentaires 16
à écrit le 28/01/2018 à 20:19
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a qoi bon répondre si seule les commentaires de votre journal figurent la tribune = trou duc

à écrit le 27/01/2018 à 19:50
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Bonjour Merci pour l'intox,des entreprises qui vont venir en france,alors que celle qui y etaint son parties à vitesse grand v,quand nous fabriquont dans ce pauvre pay ? nous sommes seulement environ 60% plus cher que les autres pays europeen,ce n'e...

à écrit le 26/01/2018 à 10:43
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La France devenue darling du monde entier ?? Le pays le plus socialo communiste au monde après l'Union Soviétique? Le pays le plus taxé au monde , que meme Cuba et la Corée du Nord et le Vénézuela nous envient ? Les Français ne sont pas des veaux ! i...

à écrit le 26/01/2018 à 7:06
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Vous auriez dûe lui demander quels sont les montages fiscaux d'Apple en Europe pour ne pas payer d'impôts.

à écrit le 25/01/2018 à 21:26
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Mais qui est ce sinistre clown ? La France est en déficit commercial avec la plupart des pays industrialisés et, encore plus, avec les pays du BRIC. La preuve en est que les Américains (avec Trump en tête) ont comme cibles les pays avec ils sont...

à écrit le 25/01/2018 à 19:54
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Ramassis lénifiant de balivernes libérales. Quand on aura fait sauter la planète on mangera nos dollars.

à écrit le 25/01/2018 à 14:58
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Bof, discours convenu et creux. La France a définitivement basculé dans le neo-marxisme avec Hollande et le delire fiscal. Ma startup et moi, meme avec le tapis rouge, nous préférons creer de la richesse et payer nos impots ailleurs...

à écrit le 25/01/2018 à 12:18
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Beaucoup a dire dans tout cela. On voit quand meme globalement une explosion des partis nationalistes (Inde, Autriche, Pologne, Tchequie, Hongrie, USA...) et personne ne fait le lien avec les chiffres des grands gagnants de la croissance: 82% des ric...

le 25/01/2018 à 20:53
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Evitez svp de penser hors doxa car la narrative factuelle est bien mal récompensée au pays France qui y voit de l' impertinence ! Après une couverture sur Macron et les migrants, le directeur de L’Obs sur la sellette... Voilà ce qu’il ...

à écrit le 25/01/2018 à 11:15
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Quand les taux remonteront,on verra quel pays est le "darling" du monde.Ces gens sont de plus en plus ridicules

le 25/01/2018 à 18:37
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Et quand la prochaine crise eclatera avec un chomage qui va remonter a 10%, Macron, qui aura detruit le modele social français, finira la tête au bout d’une pic. L’euphorie actuelle etait prévisible il y a 1 an. La suite l’est tout autant.

à écrit le 25/01/2018 à 9:05
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"Répéter à nos PME qu'elles ne doivent plus se satisfaire d'un chiffre d'affaires de leader français, ni même européen, mais qu'elles doivent vouloir devenir un leader mondial." Ouais en gros faut alimenter le secteur de la finance quoi, alors ça...

à écrit le 25/01/2018 à 8:53
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Beau discours mais des banques comme LCL finance les statuts up qui sont entrain de devenir des licornes puis sans raison alors qu elles ont une croissance à deux chiffres et des résultats positifs coupent les lignes de crédit sans raison ! Juste par...

le 25/01/2018 à 11:18
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Il n'y a pas d'autres banques dans ce pays? Pourquoi ne pas être allé chercher un financement chez la concurrence???

le 25/01/2018 à 11:44
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C est noté. Bon vent !

le 27/01/2018 à 12:04
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Il se peut que le Tc mette LCL en Rj pour gestion de fait !

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