Le terrain de jeu de Netflix est en passe d'être disputé par de nouveaux concurrents de poids. Avec une offre de streaming vidéo lancée dès 2011, le groupe californien était jusqu'ici précurseur et leader du marché avec plus de 158 millions d'abonnés dans le monde (+21 % sur un an). La plateforme, qui avait pour habitude de recruter des utilisateurs payants à une cadence effrénée, montre des signes de ralentissement.
Pour l'ensemble de l'année 2019, le groupe espère gagner 26,7 millions de nouveaux abonnés dans le monde, contre 28,6 millions en 2018. Pour la première fois, la croissance de ses clients pourrait donc être inférieure à celle de l'année précédente. Aux États-Unis, son marché le plus mature, la firme a même perdu 130 000 abonnés au cours du deuxième trimestre. Une première.
Moins de contenus sous licence
« Netflix a certainement atteint un effet de plateau naturel sur son marché domestique, où il possède actuellement plus de 60 millions d'abonnés. En moyenne, le partage de codes permet de toucher quatre utilisateurs pour un abonnement. Cela représenterait donc environ 240 millions de spectateurs sur le marché américain », relativise Gilles Pezet, responsable du pôle économie des réseaux et des usages numériques chez NPA Conseil.
Afin de séduire toujours plus d'abonnés, la clé est le catalogue. Celui-ci doit idéalement regrouper des productions originales variées, mais aussi des franchises populaires obtenues sous licence. Bémol : Netflix voit son offre dépouillée par la concurrence. Par exemple, la fameuse série Friends repartira chez WarnerMedia pour HBO Max, The Office retourne chez NBCUniversal, sans oublier Disney qui récupère les productions Marvel, Pixar et Star Wars...
« Le problème majeur de Netflix n'est pas l'afflux direct de la concurrence - il en a toujours eu avec la télévision traditionnelle, par exemple - mais les conséquences induites sur son catalogue. Pour remuscler son offre, il va devoir investir encore davantage dans les contenus. C'est pourquoi il compte y consacrer environ 15 milliards de dollars en 2019 [un chiffre qui a triplé en seulement trois ans, Ndlr], explique Gilles Pezet. Il pourra continuer cette manœuvre tant qu'il aura la confiance des marchés. », mais Netflix a déjà une dette chiffrée à plus de 13,5 milliards de dollars, selon Bloomberg.
Se déployer à l'international
Pour doper sa croissance, la plateforme s'est donc rapidement tournée vers l'international, qui représente 62 % de sa base d'abonnés. En France, elle en revendique plus de 6 millions. Le groupe a déployé une stratégie de production de contenus locaux, c'est-à-dire des programmes tournés dans les langues des pays ciblés. « À date, nous avons sorti 100 saisons dans des langues autres que l'anglais, dans 17 pays différents, et nous comptons en produire 130 de plus en 2020 », a précisé Netflix dans sa lettre aux investisseurs le 16 octobre.
« Netflix va être contraint de cibler des marchés spécifiques. En Europe, il a investi 500 millions de dollars pour les contenus au Royaume-Uni - son premier marché européen - et il vient de passer un accord de 200 millions d'euros sur deux ans avec le groupe de télévision italien Mediaset, détaille Gilles Pezet. Il ne pourra pas dupliquer ce genre d'investissements sur tous les marchés - de la France, à la Turquie en passant par la Pologne... D'autant plus que le groupe commence à cibler davantage l'Asie. »
Pour financer cette phase d'accélération de la production, le groupe augmente régulièrement ses tarifs. En France, deux offres ont respectivement pris 1 et 2 euros par mois, depuis juin. « C'est un fait marquant car la concurrence, notamment Disney et Apple, a des politiques tarifaires agressives pour recruter rapidement des abonnés. Or, historiquement, Netflix se voulait accessible », analyse Gilles Pezet. Le groupe américain a admis, depuis cet été, que la hausse des prix dans certains pays avait pu refroidir certains abonnés.
Plan d'urbanisme à Paris : les professionnels dénoncent « une aberration », le premier adjoint d'Hidalgo leur répond
Sujets les + commentés