Télévision : les nouvelles frontières de la "zappette"

Non, la bonne vieille télécommande ne sert pas seulement à zapper. Désormais, elle permet aussi, pendant la diffusion d'une publicité à l'écran, d'acheter un produit, de recevoir un coupon de réduction ou un échantillon. L'intérêt ? Réduire le laps de temps entre la publicité et l'acte d'achat.

Cette semaine, France Télévisions a diffusé sa première campagne de pub interactive pour une banque. Pendant la durée des spots sur France 2 et France 5, le téléspectateur, muni de sa simple télécommande, pouvait appuyer sur "OK" et se voir offrir 80 euros en cas d'ouverture d'un compte.

Concrètement, sur les modèles de télés récentes connectées à internet, un filtre transparent est ajouté par dessus l'image diffusée. Une fois la publicité reconnue, une petite fenêtre apparaît sur ce calque avec l'offre correspondante.

Le cas de la banque peut se décliner avec, par exemple, une marque de yaourt qui envoie un coupon de réduction, une marque de cosmétique qui fera parvenir un échantillon à domicile ou un parfum qui pourra être acheté directement.

En cas d'intérêt, le téléspectateur ayant cliqué sur "OK", devra ensuite entrer son numéro de portable afin d'y recevoir l'offre promotionnelle de l'annonceur.

La régie publicitaire de France Télévisions s'est associée à la société ClickOn, dont la plateforme permet de synchroniser en temps réel un spot diffusé à la tv avec le dispositif interactif.

Cette innovation concerne les télévisions HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband Television, ndlr), un standard industriel européen de tv connectées qui permet aux chaînes de proposer des contenus supplémentaires et d'interagir avec le téléspectateur. Le parc de postes concernés est estimé à près d'un million dans l'Hexagone, selon France Télévisions.

"L'idée, c'est d'avoir un dispositif qui génère de l'instantanéité. Ici, ça limite le temps de latence entre la publicité et l'action d'achat", explique à l'AFP Yannick Lacombe, le directeur de la stratégie et de la transformation numérique de France Télévisions publicité.

- Pulsion consommatrice -

Outre cette possibilité de répondre instantanément à la pulsion consommatrice du téléspectateur, ce type de technologie présente d'autres intérêts: les régies publicitaires engendrent des revenus additionnels car un budget additionnel est prévu pour l'interactivité, et les annonceurs récupèrent des informations de clients (téléphone portable, adresse, identité...) afin de se constituer une base de données.

Même objectif pour TF1, qui, avec un fonctionnement similaire, a lancé cette semaine un dispositif de TV-commerce (achat par la télévision). Tous les matins, pendant la diffusion de l'émission "Téléshopping", le téléspectateur peut désormais appuyer sur la touche "OK" de sa télécommande dès qu'un robot mixeur, une tablette ou une cure de minceur lui tape dans l'oeil.

TF1 a conçu cette application, qui comporte une solution de paiement intégré, avec Wiztivi, société qui développe des applications pour la TV connectée et les box des fournisseurs d'accès.

Si ce marché est naissant en France, TF1 estime que "les perspectives sont importantes". Le groupe dit s'être inspiré de l'exemple de QVC, une chaîne de téléshopping basée au Etats-Unis.

"On peut imaginer que les ventes, passant par ce simplissime moyen de commande, représentent 20% des ventes de produits à la télévision d'ici quelques années", souligne Jerôme Dillard, directeur général de Téléshopping.

Le groupe M6, qui s'était aussi lancé en novembre dans le TV-commerce en donnant à ses téléspectateurs la possibilité d'acheter simultanément, sur leur tablette, les ustensiles utilisés pendant l'émission "Le Meilleur Pâtissier", croit moins en la télécommande et mise uniquement sur le second écran (smartphone et tablette, NDLR).

"La télécommande ? Oui, ça va dans le sens de l'histoire. Mais on va voir arriver des solutions à partir du smartphone qui seront bien plus simples et qui ne dépendront pas d'une seule technologie", estime Pascal Lechevallier, expert du secteur.

A venir, détaille-t-il, des systèmes qui permettent de pointer le petit écran avec son smartphone et d'acheter immédiatement le produit ou de parier en direct pendant une rencontre sportive.