On prend la même recette. Et on recommence, quitte à modifier un chouïa l'assaisonnement. Tel est peu ou prou la stratégie d'Iliad (maison-mère de Free en France) pour jouer des coudes et se faire une place dans le marché italien du mobile. D'après plusieurs sources proches du dossier citées par l'agence Bloomberg, Xavier Niel, à la tête de l'opérateur, compte y appliquer « les mêmes tactiques budgétaires qui lui ont permis de bousculer le marché français [des télécoms, Ndlr] ».
Après avoir décroché son ticket pour s'implanter de l'autre côté des Alpes au début du mois, il espère dynamiter ce nouveau marché comme il l'a fait dans l'Hexagone. Depuis l'arrivée de Free Mobile en 2012, il a croqué une grosse dizaine de millions d'abonnés à la concurrence grâce à des offres à prix cassés - soit 2 euros pour la voix seule, et 19,99 euros avec appels illimités et de la data.
Pour limiter les coûts au maximum, Iliad se passera donc de boutiques, précise Bloomberg. En d'autres termes et à l'instar de ce que l'opérateur a fait en France, il faudra impérativement passer par La Toile pour souscrire à ses offres. Une petite révolution pour les Italiens, largement habitués à se rendre en magasins pour faire leurs emplettes en matière de télécommunications. Toujours d'après d'après l'agence américaine, les dirigeants d'Iliad sont confiants dans la capacité du groupe à offrir des tarifs inférieurs à ceux de leurs concurrents. Sachant qu'en Italie, l'offre la plus basse se situe aujourd'hui « à 7 euros par mois, avec une moyenne avoisinant les 9 euros », rappelle Agathe Martin, analyste chez Exane-BNP Paribas.
15% du marché
Ainsi, d'après elle, « un forfait à 2 euros pourrait facilement attirer un grand nombre de consommateurs, d'autant que nous sommes là-bas dans un marché où le prépayé est prédominant [près de 81% du marché, Ndlr], et où l'usage de la voix est encore beaucoup plus important que celui de la data ». L'autre avantage, aux yeux d'Iliad, d'une domination du prépayé, c'est justement que les Italiens peuvent, sur le papier, changer facilement d'opérateur dans la mesure où ils sont peu engagés...
Enfin, Xavier Niel compte rafler 10% à 15% de ce marché évalué à 30 milliards d'euros selon Bloomberg. Une fourchette cohérente avec l'objectif de 15% déjà évoqués par La Tribune en août dernier. Sachant, en outre, que les dirigeants d'Iliad jugent qu'une part de marché de 10% leur permettra d'atteindre la rentabilité opérationnelle. Côté timing, Iliad pourrait lancer ses premières offres dès l'été prochain. Le groupe envisage aussi, plus tard, de se lancer dans l'Internet fixe.
Les « contre-mesures » de Telecom Italia
Evidemment, les ambitions d'Iliad ne plaisent guère à ses concurrents. Lesquels entendent bien lui savonner allègrement la planche. En marge d'un événement public à Rome, Flavio Cattaneo, administrateur délégué de Telecom Italia, a sonné la riposte. « L'arrivée d'Iliad en Italie ne nous inquiète pas, a déclaré le dirigeant du 'Orange transalpin', d'après Reuters. L'Italie est un marché très différent de la France. »
Plus concrètement, Flavio Cattaneo assure que le groupe de Xavier Niel « ne peut pas profiter de l'effet de surprise ». Avant de prévenir que Telecom Italia prépare « des contre-mesures adaptées et cohérentes avec [son] positionnement sur le marché ». Xavier Niel sait donc à quoi s'en tenir.
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