Pour survivre face à LinkedIn, Viadeo se recentre sur la France

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Le réseau social professionnel Viadeo réalise un pivot stratégique profond pour espérer survivre face à LinkedIn et, demain, face à Facebook et Google, qui s'intéressent à ce marché.
Le réseau social professionnel Viadeo réalise un pivot stratégique profond pour espérer survivre face à LinkedIn et, demain, face à Facebook et Google, qui s'intéressent à ce marché. (Crédits : Viadeo)
Le réseau social professionnel aux 7,5 millions de membres, sauvé du naufrage en décembre 2016 par la société Figaro Classifields, « va arrêter de se prendre pour une licorne » et se concentrer uniquement sur la France. Pour réussir, il mise sur l’amélioration de la qualité du service et compte se rapprocher des acteurs publics de l’emploi, comme Pôle Emploi, l’Apec, et même la French Tech. Décryptage.

Opération de la dernière chance pour Viadeo. Six mois après son rachat, pour 1,5 million d'euros à peine, par Figaro Classifields (filiale du Groupe Figaro CCM Benchmark, qui détient le célèbre quotidien), le réseau social professionnel réalise un grand pivot stratégique, présenté ce jeudi 8 juin par ses repreneurs. Au menu : simplification du service en s'inspirant du meilleur du concurrent LinkedIn, et surtout, un recentrage logique sur la France, le seul pays où Viadeo dégageait des bénéfices au temps de sa grandeur.

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« On ne veut plus être le concurrent de LinkedIn »

« Le nouveau Viadeo va arrêter de se prendre pour une licorne et se concentrer sur son vrai marché, la France », résume Thibaut Gemignani, le directeur général de la société Figaro Classifields, qui a redéfini la stratégie de Viadeo depuis la reprise. Finie la course avec LinkedIn, racheté par Microsoft en juin 2016 pour 26 milliards de dollars. Terminées, les grandes ambitions internationales - notamment chinoises - qui avaient précipité la chute de la précédente équipe.

Le Viadeo 2.0 sera plus modeste en se concentrant uniquement sur la France, son principal marché avec 7,5 millions d'utilisateurs. Une stratégie qui fonctionne très bien en Allemagne pour Xing, créé en 2003, un an avant Viadeo, qui a toujours choisi de ne pas s'étendre pour devenir incontournable chez lui. « Il faut réveiller Viadeo en améliorant la qualité du service et l'engagement de nos utilisateurs », estime Thibaut Gemignani. Il y a du pain sur la planche. Seuls 10% à 15% des utilisateurs sont actifs tous les mois, contre 20% pour LinkedIn. Les profils incomplets et les faux pullulent, à l'image de la vingtaine de profils « Catherine Deneuve » qui coexistent sur le site. « Viadeo a un problème général d'image et de qualité », reconnaît sans détour Pascal Lasserre, le directeur général adjoint.

Pour repartir du bon pied, la nouvelle équipe a pris le temps, au premier trimestre 2017, d'écouter ses utilisateurs. Et surtout leurs critiques. « C'est has-been », « pas pertinent », « trop de spam », « mon réseau n'y est pas », « il faut changer la marque », « je n'y vais jamais » faisaient partie des observations les plus courantes. Les seules qualités qui sont ressorties de l'enquête louaient l'existence du « seul réseau social français », la notoriété de la marque, sa force en région (Viadeo y revendique deux tiers de ses membres et une meilleure implantation que LinkedIn) et le besoin, pour certains, d'une alternative à LinkedIn, peu réputé pour son service client auprès des entreprises qui y postent des offres.

Davantage de gratuité, de contenus et d'offres

Pas forcément faciles à entendre, les critiques ont permis à la nouvelle équipe d'élaborer une stratégie de reconquête axée sur la correction des faiblesses et le renforcement des points forts. L'investissement se chiffre à environ 5 millions d'euros sur l'année 2017. Ainsi, Thibaut Gemignani et Pascal Lasserre ont identifié trois piliers : une offre gratuite plus avantageuse, des offres d'emplois plus pertinentes et localisées pour renforcer l'implantation régionale, et l'arrivée de contenus écrits par des spécialistes pour créer une communauté et entretenir le réseau.

Pour encourager les utilisateurs à s'impliquer davantage, le nouveau Viadeo s'inspire carrément de LinkedIn. A partir du quatrième trimestre, l'offre Membre, gratuite, sera plus généreuse que l'ancienne en calquant ce qui se fait sur LinkedIn. L'offre Membre Smart, également gratuite, permettra aux utilisateurs qui présentent un profil complet et à jour de bénéficier d'une extension de fonctionnalités (5 messages par mois envoyés à des personnes hors de son réseau, la possibilité de voir qui a consulté son profil). Enfin, l'offre Premium, harmonisée à 9,90€ par mois, permettra de bénéficier de toutes les fonctionnalités du site, ainsi qu'un abonnement premium à certains titres de presse, notamment ceux du groupe Le Figaro.

Profiter de la puissance du Groupe Figaro CCM Benchmark

Evidemment, Viadeo va tenter de tirer profit de son appartenance au Groupe Figaro CCM Benchmark, leader de l'information sur internet, et de Figaro Classifields, le site numéro un de l'emploi privé en France avec les sites Cadremploi, Keljob, la base de CV CVaden, Choose Your Boss, Kelformation ou encore Campus-Channel.

Cette « complémentarité » permettra à l'utilisateur, dès la fin de l'année, de se connecter à un site d'emploi du groupe via Viadeo. Le partage des données - relocalisé en France - et l'intégration d'intelligence artificielle dans l'algorithme de présentation des offres permettront de mieux les personnaliser. Pour garantir l'aspect quantitatif, les 35.000 offres déjà présentes sur Viadeo (dont une partie provient de l'Association professionnelle de l'emploi des cadres APEC) seront couplées avec les 50.000 annonces disponibles sur les autres sites d'emplois du groupe. Les investissements technologiques permettront aussi d'améliorer l'algorithme de recommandation des membres pour faciliter les mises en relation avec « les gens que vous devriez connaître ».

Reste à « redonner le réflexe Viadeo ». Pour cela, l'équipe va se livrer à une « opération assainissement » de la base d'utilisateurs : les doublons, faux profils et « spammeurs » seront éjectés, quitte à faire baisser le nombre officiel d'utilisateurs. Des outils de vérification d'identité seront - enfin - mis en place pour les nouvelles inscriptions, et le site va ré-installer des boutons de partage sur les sites des médias du groupe Figaro CCM Benchmark (Le Figaro, Le Journal du Net, L'Internaute, Comment ça marche, le Journal des Femmes...) pour toucher une partie de son énorme audience, qui représente trois internautes sur quatre en France.

Jouer sur l'esprit « cocorico »

Contrairement à l'ancien Viadeo, qui courait plusieurs lèvres à la fois partout dans le monde, sa nouvelle version veut développer l'engagement des utilisateurs en France en créant un esprit de communauté. La nouvelle équipe compte améliorer, d'ici à la fin de l'année 2017, le système de notation et les pages dédiées aux entreprises. « A notre arrivée, nous nous sommes rendus compte que Viadeo disposait d'un trésor inexploité : 130.000 pages entreprises et 5 millions d'avis de notation », raconte Thibaut Gemignani, qui y voit aussi l'occasion d'attirer davantage de Millennials sur la plateforme.

Au final, le pivot stratégique de Viadeo est profond:

« Nous étions global et recherchions la quantité, nous voulons devenir français, local et privilégier la qualité », résume l'entrepreneur.

Pour s'en donner les moyens, Thibaut Gemignani n'hésite pas à jouer la carte patriotique. Un courrier a été envoyé dès la mi-mai au nouveau président, Emmanuel Macron, au Premier ministre Edouard Philippe, à la ministre du Travail Muriel Pénicaud, et au secrétaire d'Etat au Numérique Mounir Mahjoubi. Seul ce dernier a répondu - par un message privé sur Twitter -, acceptant un rendez-vous pour discuter de « la place des acteurs privés de l'emploi en France ».

Car Viadeo ne veut pas seulement se renforcer en France pour contenir les ambitions de LinkedIn et, demain, de Google et de Facebook, qui se lancent sur le marché juteux de la mise en relation professionnelle. Le Français veut aussi travailler main dans la main avec les acteurs publics de l'emploi, à commencer par Pôle Emploi, l'Apec ou encore la French Tech. « Avec autant de chômeurs, le public et le privé devraient unir leurs forces », milite Thibaut Gemignani. Le rapatriement de l'hébergement des données de Viadeo en France, prévu avant la fin de l'année, va dans ce sens.

Un bilan de la nouvelle stratégie sera tiré à la fin de l'année 2017. Viadeo attend un chiffre d'affaire modeste de 10 millions d'euros cette année, et espère redécoller pour de bon en 2018. Et si cela ne marche pas ? Au moins, Figaro Classifields aura mis la main sur le trésor des données des membres de Viadeo.

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Commentaires
a écrit le 09/06/2017 à 11:49 :
Quand c est mort, c est mort. Arretons l archarnement therapeutique avec l argent du contribuable
Réponse de le 09/06/2017 à 18:26 :
Où est l'argent du contribuable?

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