LG mis KO par Samsung dans la guerre des "smartphones"

Android n'est pas la planche de salut garantie pour tous les fabricants de téléphone portable. Le système d'exploitation pour mobile de Google, popularisé par le logo du robot vert, a permis à de nombreux acteurs dépourvus de savoir-faire logiciel de se lancer très vite à l'assaut de l'iPhone d'Apple. La stratégie a réussi de manière éclatante chez le sud-coréen Samsung, le numéro deux mondial du mobile, qui, en deux ans, est sur le point de s'imposer à la troisième place, devant l'un des pionniers, le "pure player" RIM, inventeur du BlackBerry, talonnant Apple et même Nokia. Son modèle Galaxy SII s'est écoulé à plus de 3 millions d'exemplaires.

L'échec est en revanche patent aujourd'hui chez son éternel rival et compatriote, LG Electronics. Le numéro trois mondial des mobiles n'est qu'au septième rang dans les smartphones, au quatrième sur le seul segment des appareils sous Android, loin derrière HTC, juste derrière Motorola. Or il vient d'abaisser de 20 % ses prévisions de ventes de smartphones : il ne compte en écouler que 24 millions cette année, contre plus de 30 millions visés initialement. Au premier semestre, LG en a vendu un peu plus de 10 millions, quasi la moitié des volumes que l'on attend chez Samsung, qui publiera ses chiffres fin juillet (autour de 19 millions, les trois quarts sous Android). LG, qui a aussi réduit ses prévisions de ventes de mobiles toutes catégories, de 150 millions à 114 millions d'exemplaires, n'est pas en mesure de prédire le retour au bénéfice de sa division téléphones mobiles, qui sera en perte pour le cinquième trimestre consécutif.

"Après le succès mondial de ses téléphones multimédia Chocolate et Cookie, LG s'est endormi sur ses lauriers, comme Motorola avec le Razr" décrypte un professionnel du secteur. Dans l'ombre de Samsung, depuis le milieu des années 1990, tant dans le mobile que dans l'électronique en général, LG a été bien moins prompt que son grand frère à prendre le virage : "LG a attaqué très tardivement, à la mi-2010 seulement, le marché du smartphone, ce qui se chiffre en milliards de manque à gagner" estime Neil Mawston, du cabinet Strategy Analytics. Surtout, problème de fond : "sa marque n'est pas assez forte face à Samsung mais aussi à HTC, LG est perçu comme un suiveur. Du coup, sa seule façon de se différencier, c'est le prix, ce qui est mauvais pour les marges et l'amène à des compromis sur la qualité, les finitions. Il lui faut davantage se différencier, en particulier sur l'interface utilisateur, très travaillée chez HTC" observe Carolina Milanesi, de Gartner. Sa dernière innovation, un modèle 3D, a été accueillie avec scepticisme et perçue comme un produit de niche, gadget.

Si la partie est difficile pour LG, le sud-coréen a toutefois "devant lui une fenêtre d'opportunité dans le milieu de gamme, tant que Nokia demeure en difficultés" note l'experte de Gartner.