Depuis plusieurs années, les banques et les opérateurs de téléphonie mobiles ont déployé mille trésors d'ingéniosité pour attirer les jeunes vers leurs offres. Cet exercice de "séduction" ne s'est pas fait sans mal et les a contraint à s'interroger sur leurs spécificités. Mais, qui sont les jeunes au juste ? Il n'est pas facile de répondre à cette question qui peut paraître si simple. Conséquence de la diversité des offres ainsi que de l'omniprésence du marketing et de la publicité, les jeunes sont très exigeants, d'autant plus que leur rapport à l'argent est mature. Ils désirent des offres leur apportant du concret et de la simplicité. Deuxième tendance de fond, les jeunes évoluent aujourd'hui dans des communautés en mouvement et perméables, qui leur permettent de s'exprimer, par exemple sur des blogs ou des réseaux sociaux. Une troisième caractéristique des jeunes est le nomadisme. A l'heure du numérique et de la mondialisation, accessibilité et mobilité font partie de leur quotidien. Ils sont constamment connectés via leur ordinateur ou leur mobile.

De l'importance de fidéliser les jeunes Au cours des dernières années, les banques et les opérateurs de téléphonie mobile ont subi des bouleversements importants dans leur environnement. La pression des consommateurs et des pouvoirs publics vers plus de transparence et de mobilité, une concurrence exacerbée par la multiplication des nouveaux entrants créent un environnement concurrentiel décidément hostile pour les acteurs historiques de ces deux secteurs. A cela, s'ajoute la saturation des marchés. En 2008, en téléphonie mobile, le taux d'équipement des plus de 15 ans s'élève à 79% (1), avec des records nationaux de 94% chez les 15-17 ans et de 97% chez les 18-24 ans.

Enfin, la valeur potentielle très élevée que représentent les jeunes explique l'engouement que leur porte les banques et les opérateurs de téléphonie mobile. On observe en effet que près d'un jeune de 15 à 29 ans sur quatre dépense déjà plus de 50 euros par mois (2) en contenu mobile, de quoi laisser présager une évolution à la hausse de la valeur client des nouvelles générations. Il est donc naturel qu'ils se tournent aujourd'hui vers les jeunes, afin de recruter les clients à la source pour ensuite les fidéliser.

Les banques sont l'un des premiers acteurs économiques majeurs à s'être intéressés aux jeunes, et ont donc une longueur d'avance en matière de fidélisation de cette cible. Les établissements bancaires sont aussi les premiers à essuyer les plâtres. Les banques ont rapidement constaté que les jeunes ne leur étaient pas très fidèles : constat confirmé par ailleurs par une étude récente de TNS Sofres qui indique qu'une large proportion de jeunes ferme des comptes entre 21 et 24 ans. Il s'agit alors pour les banques de lutter contre l'attrition et la multi-bancarisation de la clientèle jeune.

Pour ce faire, les établissements bancaires se sont interrogés sur leurs spécificités en réalisant une segmentation très fine. Considérant qu'il n'existe pas un jeune mais des jeunes, certaines banques proposent des gammes de produits et de services adaptés à chaque profil (lycéens, étudiants, apprentis, jeune actifs, célibataire, en couple) ou à chaque moment de vie d'un jeune (déménagement, permis de conduire, début d'épargne). C'est par cette segmentation et des contenus extra métier pertinent que les banques sont parvenues à construire cette relation client durable.

Les opérateurs mobiles ont donc tout intérêt à s'inspirer de l'expérience bancaire en créant à leur tour une relation client durable. Il leur faudra optimiser la segmentation des cibles jeunes et comprendre leurs parcours de la pré-adolescence à l'âge adulte. Actuellement, les segmentations client affichées par les opérateurs de téléphonie historiques, sur leur site Internet par exemple, ne prennent pas acte de cette diversité, affichant uniquement des offres "jeunes" ou "-26 ans". Ce qui reste insuffisant si les opérateurs de téléphonie mobile souhaitent toucher davantage les jeunes.

Enfin, les opérateurs de téléphonie devront développer une offre créative et évolutive, s'appuyant sur le multi-usage et des partenariats extra-métier cohérents. Aujourd'hui, les nouvelles générations évoluent vers plus de multi-usage et de contenu, les portables se transformant en véritables couteaux suisses technologiques autour de la communication, la communauté et les médias.

(1) AFOM, juin 2008 (étude réalisée par l'IDATE). Il s'agit là des dernières statistiques disponibles.
(2) Etude réalisée par Dialego en mai 2007, d'après un panel de 1000 personnes représentatives de la population française.