"Ce n'est pas la neige, c'est l'argent qui tombe sur Pyeongchang", a titré un quotidien local au lendemain de l'annonce de la décision d'attribuer les JO d'hiver 2018 à la petite ville montagnarde. Si les estimations varient d'un institut de recherche à l'autre, l'optimisme règne partout : 43 milliards d'euros de retombées directes et indirectes, selon l'Institut Hyundai, et 26 milliards d'euros, selon l'Institut Samsung. 230.000 emplois seront créés, estime de son côté l'Institut d'économie industrielle et commerciale.
La Corée du Sud sera le second pays asiatique, après le Japon, à accueillir les Jeux d'hiver. L'exemple japonais de Sapporo, ville hôte des JO 1972, est sur toutes les lèvres : "comme Sapporo, la ville méconnue de Pyeongchang s'imposera comme une destination de dimension internationale pour les vacances d'hiver", estime ainsi l'Institut Hyundai.
Le Pays du matin calme veut en effet développer le tourisme d'hiver et entend attirer une nouvelle clientèle asiatique, enrichie et désormais susceptible de s'intéresser aux sports de neige. Avec son slogan "Nouveaux horizons", Pyeongchang a mis en avant auprès du CIO sa promesse d'ouvrir de nouveaux marchés. La ville de 40 000 habitants est déjà une destination prisée des jeunes Sud-Coréens : pour accommoder une demande toujours croissante, les pistes sont même éclairées la nuit et sont skiables 24H/24. 390.000 visiteurs étrangers sont attendus lors des JO, selon l'Institut Hyundai.
Amélioration de l'image du pays
Le parlement coréen votera bientôt une loi qui encouragera les investissements à Pyeongchang en offrant des avantages fiscaux. La moitié des installations olympiques existent déjà et la construction de l'autre moitié est estimée à 360 millions d'euros. 3,6 milliards d'euros seront investis dans les infrastructures de transports, notamment des autoroutes et une ligne ferroviaire à grande vitesse reliant Pyeongchang à Séoul.
Les entreprises coréennes espèrent aussi bénéficier de l'amélioration de l'image de marque de leur pays à l'étranger et voient dans les JO une immense opération de "branding". Elles n'ont pas ménagé leur soutien, financier et politique, à la candidature de Pyeongchang. Cho Yang-ho, président du comité de candidature, est aussi le président du conglomérat Hanjin, qui possède notamment Korean Air. Quant à Lee Kun-hee, membre du CIO et PDG du géant de l'électronique Samsung, il a bénéficié d'un pardon présidentiel exceptionnel après sa condamnation pour malversations financières en 2008. De retour aux affaires, il a pesé de tout son poids pour décrocher les JO.
La Corée du Sud souhaite aussi que les Jeux permettent d'améliorer ses relations - aujourd'hui très tendues - avec son voisin nord-coréen. Le parc touristique intercoréen des Monts Geumang, situé de l'autre côté de la frontière, non loin de Pyeongchang, est toujours en suspens. Mais beaucoup espèrent que les JO seront l'occasion de relancer le projet.
