Qui a dit que les génériques offraient aux détracteurs de la publicité et du marketing la preuve du bien fondé du "no logo" ? En France, trois laboratoires dominent le marché de ces médicaments qui ne portent pas le nom choisi par le détenteur de leur brevet mais celui de la molécule tombée dans le domaine publique : Merck (près de 25% de parts de marché attendues pour 2006) Biogaran (22%) et Sandoz (autour de 16%). Le premier joue indéniablement sur la notoriété de sa maison-mère. Le troisième sur celle d'une marque centenaire sortie, par Novartis, son propriétaire, du purgatoire où elle croupissait.

"Les notoriétés assistées de Merck et de Sandoz oscillent entre 26 et 30% alors que nous sommes à 14%" reconnaît volontiers Régis Martin d'André le directeur du marketing de Biogaran, filiale dédiée au générique du groupe Servier. Ce challenger a donc décidé de mettre les bouchées doubles pour devenir une vraie marque. Après avoir concentré ses efforts en 2004 sur le media radio et internet, il s'invite cette fois dans la cour des grands en y ajoutant la télévision. Le film montre un homme en blouse blanche vérifiant la qualité d'un diamant avant de l'immerger dans un verre d'eau. "On est dans le registre du symbole : le diamant représente la pureté par excellence" souligne Jean-Louis Bambuck, le PDG de l'agence éponyme.

Biogaran assure que ses investissements publicitaires seront cette année en nette hausse. "Sur cette première vague, l'ensemble (ndr : télé, radio, presse spécialisée, internet) représente un budget de 1,5 millions d'euros" précise le directeur du marketing de Biogaran qui attend d'en mesurer les effets pour décider de la suite. Mais dans tous les cas, la campagne doit répondre à un double objectif : faire croître la notoriété tout en défendant l'image des génériques.

"Parmi les patients qui refusent ces médicaments, beaucoup se plaignent de leur goût. Cela tient au fait, que le générique suscite une appréhension : le patient garde le produit plus longtemps en bouche avant de l'avaler laissant ainsi au goût le temps de s'exprimer" explique Régis Martin d'André. Rassurer sur la qualité des génériques en mettant en avant le nom de son producteur, c'est, de fait, revenir à l'essence même du rôle des marques.