L'artiste sait parfaitement gérer son image
C'est un fait connu depuis Exit through the gift shop, le film dédié à Banksy : l'artiste sait parfaitement gérer son image, l'alimenter de rumeurs et de mythes et la faire fructifier. En octobre dernier, son utilisation promotionnelle d'Internet a été exemplaire et a soulevé des questions et réserves applicables à tout le monde de l'art.
Banksy est parvenu à démocratiser son art, à le faire connaître dans les cercles non attenants au monde de l'art. Ce succès a suscité autant d'admiration que de rejet. Les musées et institutions essaient de suivre son chemin, mais Banksy a également essuyé des critiques. Certains - dont beaucoup sont issus du monde du street art- l'accusent de poursuivre des visées mercantiles, et des rumeurs le qualifient en outre de millionnaire.
AMA a enquêté sur le défi que l'ère numérique impose au monde de l'art. Comment s'en sert-il ? Parvient-il à une utilisation efficiente ? Le monde de l'art exploite-t-il toutes les révolutions techniques et intellectuelles engendrées par le numérique ?
L'ère numérique : vers une démocratisation de l'art plus aisée ?
Le progrès numérique a été accueilli de manière presque messianique. Considéré comme le vecteur d'une nouvelle forme de citoyenneté et de partage, d'une nouvelle diffusion de l'information réellement grand public, la révolution numérique devait profondément changer notre rapport au réel. Cependant, le démographe Olivier Donnat, qui a étudié l'influence de cette révolution numérique sur la consommation culturelle, déclare dans Les pratiques culturelles à l'ère numérique :
« À la lumière des évolutions constatées sur la dernière décennie, il est tentant de relativiser l'impact de la révolution numérique sur les pratiques culturelles. Si celle-ci a radicalement modifié les conditions d'accès à une grande partie des contenus culturels et déstabilisé les équilibres économiques dans les secteurs des industries culturelles et des médias, elle n'a pas bouleversé la structure générale des pratiques culturelles ni surtout infléchi les tendances de la fin du siècle dernier ».
Ainsi, le numérique aurait changé la structure, mais pas l'essence de notre consommation culturelle.
75 % des musées français ont une identité virtuelle
Le premier constat incontestable est que les institutions culturelles font actuellement d'immenses efforts afin d'assurer leur transition à l'ère numérique. Les progrès effectués semblent cependant revêtir un paradoxe : ils sont à la fois immenses et infimes. De fait, près de 75 % des musées français ont une identité virtuelle (site Internet et présence sur les réseaux sociaux), mais seulement 5 à 10 % de ces institutions proposent une médiation utilisant un média numérique. Ce paradoxe dérive de la rupture croissante entre les grands musées nationaux et les institutions plus modestes. En effet, les progrès techniques et innovations sont légion : fin 2013 notamment, le MoMA a lancé le programme MoMA Audio + afin de supplanter le vieil audioguide. Le musée prête ainsi des iPod Touch offrant une interactivité accrue, un service de géolocalisation et une possibilité de partage de contenu via courriel ou réseaux sociaux - le musée travaille actuellement à la transformation de ce prototype en application téléchargeable sur smartphone. En 2014, ces nouveaux systèmes de géolocalisation permettant aux applications d'adapter leur contenu en fonction de l'emplacement du visiteur vont sûrement se propager.
À cet égard, le MoMA fait figure de pionnier. Son directeur, Glenn D. Lowry, a conscience de l'importance d'une stratégie numérique claire et bien définie et, dans cette optique, a récemment nommé Fiona Romeo directrice des Contenus et de la Stratégie numérique du musée. Ce nouveau poste a pour visée de garantir la cohérence des nombreux projets numériques mis en place par le MoMA. Fiona Romeo sera ainsi responsable du site Internet du musée et de la gestion des médias en ligne, de l'application smartphone MoMA, des expositions en ligne et de la diffusion en direct et en flux continu d'événements organisés par le musée.
Il n'est plus rare de voir dans les musées des « community managers »
Ainsi, les grandes institutions, à l'instar du MoMA, peuvent proposer aujourd'hui une très grande variété de services fondés sur des innovations techniques, dans la mesure où ils ont des moyens de mener à bien un tel projet. Il n'est plus rare de voir dans les musées des « community managers », en charge du développement d'une politique de communication rationnelle sur les réseaux sociaux. Cependant, l'audience, l'impact et la fonction véritables de ces politiques demeurent flous. Beaucoup de musées font acte de présence sur Internet, mais sans projet précis, et la réussite des événements se montre très variable. Cependant, la question qui demeure est celle-ci : cette politique favorise-t-elle la démocratisation de l'art ? Crée-t-elle de nouveaux adeptes ? En effet, « suivre » sur Twitter ou « Aimer » sur Facebook témoigne déjà en un certain sens d'une adhésion à l'institution en question, et de nombreux musées, moins célèbres, peinent à réunir une audience suffisante. La concurrence est féroce et les fossés se creusent : la célébrité et les moyens des grands musées nationaux permettent la mise en place d'une réelle politique numérique, vite reléguée à une politique confidentielle dans le cas des institutions plus modestes. Quand le MoMA affiche 1,5 million de « likes » sur Facebook, le Musée d'Art Moderne de la Ville de Paris, pourtant renommé, n'en dénombre que 85.000, soit plus de 17 fois moins d'adhérents virtuels. En comparaison, le MoMA n'accueille même pas quatre fois plus de visiteurs par an (3,1 millions, contre 800.000).
La plate-forme de Google propose aujourd'hui 57.000 œuvres
Face à cette difficulté de faire connaître précisément les institutions, les projets transversaux apparaissent comme une opportunité intéressante. Évidemment, Google Art Project fait figure de leader dans ce domaine. La plate-forme de Google propose aujourd'hui 57.000 œuvres en haute définition issues de près de 230 musées - dont le château de Versailles, l'incontournable MoMA, le Metropolitan Museum, la National Gallery et la Galerie des Offices de Florence notamment. La progression de Google Art Project semble exponentielle, puisque le site ne proposait que 1.000 œuvres en 2011?! Les sites de ce type offrent à l'art une visibilité beaucoup plus conséquente, et les musées l'ont bien compris. D'abord réticents à l'idée, ils ouvrent aujourd'hui leurs portes à Google afin que soit numérisée leur collection et pour permettre à n'importe quel individu dans le monde d'en jouir.
D'un point de vue encore plus élargi, les Creative Commons, qui ont récemment fêté leurs dix ans, permettent une utilisation de l'image et des droits d'auteurs rendue plus aisée grâce à une nouvelle forme de licence pourvue d'une logique transnationale grâce à Internet. Ces licences permettent à l'auteur d'œuvres de l'esprit de concéder tout ou partie de ses droits de propriété intellectuelle sur l'œuvre afin d'en faciliter la diffusion, la réutilisation et la modification. En dix ans, 400 millions d'œuvres ont été partagées par leurs auteurs, montrant le dynamisme de cette licence. Les Creative Commons ont ainsi récemment intéressé le gouvernement français et ses institutions muséales, qui commencent à prendre conscience du potentiel de cette nouvelle licence propre à démocratiser l'art.
Aurélie Filippetti, ministre française de la Culture et de la Communication, a ainsi affirmé dans un discours prononcé le 7 novembre 2013 que:
« la condition du succès de l'éducation artistique et culturelle, c'est bien sûr de mobiliser tous les acteurs autour de cette mission. Mon ministère accompagnera les établissements publics, dans le cadre d'un partenariat pilote avec Creative Commons France pour les sensibiliser et les former à l'usage des licences libres. Ce partenariat sera signé dès décembre. La maîtrise de ces nouveaux outils est la condition d'un accès renforcé à l'offre artistique en ligne ».
Par conséquent, les institutions culturelles progressent dans leur utilisation des nouvelles potentialités permises par la révolution numérique. Durant les dix dernières années, énormément d'avancées et d'efforts ont été réalisés, et un réflexe est né : la volonté d'utiliser les nouveaux outils afin de promouvoir et de démocratiser l'art, afin d'améliorer l'expérience esthétique. Cependant, les actions isolées des musées et institutions ne permettent pas encore une massification de l'accès à l'art, à laquelle certaines initiatives transversales pourront peut-être procéder. Mais à l'instar de Banksy, les artistes eux-mêmes ne pourraient-ils pas insuffler cette démocratisation ?
Le numérique comme geste ou objet - dématérialisé - artistique
Dans son essai Art & technique, Pierre Francastel annonce : « Le domaine de l'art, ce n'est pas l'absolu, c'est le possible. L'art et la technique ne sont pas deux modes d'expression et de pensée figés et antagonistes, mais deux champs susceptibles de se croiser et de se renforcer en vue de générer de la nouveauté dans la main et l'esprit de l'individu. »
Ancré dans la temporalité de son époque, l'artiste reprend fréquemment les innovations technologiques afin de parfaire, complexifier son discours ou apporter un point de vue philosophique - voire instinctif - sur le progrès. La rapidité d'éclosion de l'ère numérique et les questionnements abyssaux qu'elle implique n'ont pas manqué d'attirer les artistes. Ainsi, dès les années 1990, l'Américain Douglas Davis, après s'être intéressé à la vidéo, se penche sur le nouveau médium qu'est Internet. Il est l'un des premiers à ressentir les germes communautaires du réseau, à ressentir la potentialité d'Internet en tant que médium participatif. Il crée au Lehmann College l'œuvre collective The world's first collaborative sentence (1994), soit La première phrase collaborative au monde. Il amorce une phrase, « Je ne me sentais pas isolé, je ressentais une proximité avec les autres même si nous étions séparés de milliers de kilomètres », et invite les internautes à la poursuivre. En six ans, 200.000 personnes ont pris part à ce projet.
Si Internet permettait de se substituer à d'autres médiums de création, il n'en demeure pas moins qu'il offre également une tribune tout aussi intéressante pour la voix d'un artiste. En 2005, Ai Weiwei a rédigé un blog en faveur de la liberté de conscience, de parole et artistique. Il s'est servi d'Internet en tant qu'outil afin de promouvoir l'art et l'acte artistique, dans un pays qui ne reconnaissait pas sa création.
Créer le plus grand dessin du monde
En 2013, Ai Weiwei et Olafur Eliasson ont mis en place un projet qui n'est pas sans rappeler les expérimentations de Douglas Davis : Moon. Ce programme participatif incite les visiteurs à laisser leur trace sur une immense lune numérique. Ils déclarent à cet égard : « Transformez le néant en quelque chose - faites un dessin, une marque ». Douglas Davis voulait créer la plus grande phrase au monde, Ai Weiwei et Olafur Eliasson le plus grand dessin. Le site possède d'ailleurs tous les atouts modernes puisqu'il est possible de partager certaines vues et dessins d'autres utilisateurs sur les réseaux sociaux.
Certains artistes ont de surcroît réalisé une carrière uniquement à partir d'Internet, à l'instar de Nicolas Frespech, connu notamment pour son œuvre « Je suis ton ami(e)…tu peux me dire tes secrets. » ; dans cette création, on pouvait voir défiler des secrets envoyés par des internautes ou récoltés lors d'interventions publiques artistiques… L'accès à cette œuvre est interdit depuis décembre 2001. Cette « censure » a créé un débat sur la présence des œuvres contemporaines dans l'espace virtuel et public de Internet. Nicolas Frespech explore le réseau pour ses qualités relationnelles et artistiques, jouant avec ses paradoxes et réalisant des micro-créations critiques sur sa mercantilisation.
Ceci témoigne de la pleine compréhension par les artistes de la logique d'Internet et de ses différentes virtualités. Dès lors, le numérique offre manifestement tout un éventail de possibilités, tant pour créer que pour démocratiser l'art, mais aussi pour en tirer profit.
Une monétisation inévitable ?
En effet, dès les années 1990, Nicolas Frespech, ainsi que quelques entrepreneurs comme Thierry Hermann - lui aussi artiste -, avait compris l'intérêt que représentait Internet en terme de monétisation de contenu. La bulle Internet créait une euphorie sans précédent.
C'est ainsi qu'est né Artprice en 1987, coté en Bourse dès 2000. Aujourd'hui, le site se présente comme premier de l'information dans le monde de l'art, avec une base de données de 27 millions d'adjudications et un référencement de près de 500.000 artistes. De fait, la première génération d'acteurs du marché de l'art sur Internet se cantonnait à celle de l'information. Artnet n'a d'ailleurs succédé à Artprice qu'après deux ans, puisque la boîte a été fondée en 1989 par Hans Neuendorf. Cette première ère d'Internet était aussi celle de l'expérimentation, dans la mesure où Sotheby's tentait en 1999, en partenariat avec Amazon, la première vente aux enchères en ligne - sans grand succès encore à cette époque.
Une deuxième étape est franchie entre 2005 et 2010 avec la création de Saatchi online (2006) et d'Artnet Auctions (2010). Saatchi online a créé un réseau social artistique où les créateurs pouvaient télécharger leur travail et le dévoiler aux collectionneurs potentiels. En 2010, Artnet a créé le premier service d'enchères en ligne où le site expérimentait la vente de peintures, photographies et sculptures modernes et contemporaines. Les premières maisons de ventes sont apparues sur les réseaux avec des plates-formes plus performantes, permettant d'enchérir à leurs grandes ventes en ligne - comme « Christie's online bidding » en 2006.
Premières ventes aux enchères exclusivement en ligne
À partir de 2010, on a assisté à l'explosion de la vente d'art par Internet. Les sites existants se sont renforcés et ont amélioré leurs stratégies (Sotheby's, Christie's, Artnet, etc. ont lancé leurs premières ventes aux enchères exclusivement en ligne), alors qu'une multitude d'acteurs ont fait leur entrée sur le marché, parmi lesquels Artsy, Artspace, Paddle8, les galeries d'art, etc. Aujourd'hui, le premier marché aussi bien que le second sont présents sur la toile. Faits marquants, les premières œuvre de Jean-Michel Basquiat à se vendre exclusivement en ligne le seront par Christie's en mars 2014, et la première foire d'art contemporain en ligne uniquement, la VIP Art Fair, a eu lieu en 2010, organisée par James et Jane Colan.
Selon l'étude The online art trade 2013 menée par Hiscox et ArtTactic, le marché de l'art s'est élevé en 2012 à 56 milliards de dollars dont 1,6 % est attribué aux ventes dématérialisées - soit 870 millions de dollars. L'étude estime qu'en 2017, le marché de l'art dématérialisé pourrait représenter 2,1 milliards de dollars - en évaluant un taux de croissance à 19 %. La vente d'art en ligne semble ainsi être devenue un nouvel « Eldorado » pour les acteurs du marché de l'art : 72 % des acheteurs en ligne auprès des galeries étaient pour celles-ci de nouveaux clients en 2012, et 64 % des collectionneurs - consacrant plus de 75.000 dollars par an à leur collection - ont acheté une œuvre via Internet en 2012.
Cependant, il semble nécessaire d'apporter certaines nuances à cette euphorie, car le marché de l'art en ligne ne semble pas dépasser le simple cadre de la diversification ou du complément de revenus. De sérieuses barrières subsistent à l'achat d'art en ligne. Ainsi, un barrage à la vente est pour 77 % des collectionneurs le fait de ne pas voir l'œuvre, et pour 59 % d'entre eux le manque de confiance à l'égard du vendeur. Internet demeure un lieu où des œuvres de faible valeur s'échangent, et la vente d'œuvres de Basquiat exclusivement en ligne ne vaut que parce que cet évènement est ponctuel et organisé par un acteur de confiance.
D'ailleurs, 80 % des objets vendus sur Internet en 2012 l'ont été pour une valeur inférieure à 10.000 £. Le marché de l'art en ligne semble ainsi être une bonne stratégie de diversification pour les grands acteurs, et semble apparemment une opportunité de vente de « middle-market » pour les acteurs émergents, qui se spécialisent dans la vente d'œuvres entre 10.000 et 100.000 €, avec des concepts novateurs. C'est le cas de Lofty.com, qui propose la vente dématérialisée d'objets d'art divers en assurant la sécurité de l'achat grâce à un important réseau d'experts qui authentifie tous les objets proposés sur le site. Lofty souhaite se positionner sur ce marché moyen en vendant des œuvres estimées entre 500 et 50.000 $ - se plaçant ainsi entre eBay, qui n'authentifie pas les œuvres, et les grandes maisons de ventes, plus chères et renommées.
Amazon a lancé sa plate-forme dédiée à l'art en 2013
De nouveaux concurrents majeurs investissent également afin de profiter du formidable dynamisme du marché de l'art dématérialisé et dépourvu d'intermédiaires. C'est ainsi le cas d'Amazon, qui a lancé une plate-forme dédiée à l'art en 2013, « Fine Art at Amazon », qui propose aujourd'hui à la vente près de 40.000 œuvres, issues de quelque 150 galeries.
Et surtout, la monétisation d'Internet ne se fait pas uniquement d'après des logiques purement commerciales. De nombreux artistes et institutions se servent d'Internet et de sites de financement participatif afin de mener à bien leurs projets. Ainsi, par l'intermédiaire du programme « Tous Mécènes?! », le musée du Louvre est parvenu à réunir 1.000.000 euros avec l'aide de 6.700 donateurs, de manière à financer la restauration de la Victoire de Samothrace.
De même, les contours de ce que pourrait être le Marina Abramovic Institute (MAI) se précisent : l'ambitieux projet de l'artiste éponyme pourrait dès lors voir le jour d'ici 2016 puisque, cet été, la première - et redoutée - étape du MAI s'est soldée par un franc succès. Sur Kickstarter, Marina Abramovic a mis en place une levée de fonds dont l'ambition consistait à récolter 600.000 $ (442.339 €). L'objectif a été atteint deux jours avant son terme, et la levée de fonds s'est achevée avec 661.452 $ (487.654 €) provenant de 4.765 donateurs. Cette première victoire a permis de financer la phase de conception du projet, orchestrée par l'agence d'architectes Office for Metropolitan Architecture - OMA, dont le fondateur Rem Koolhaas a été lauréat du Prix Pritzker en 2000.
C'est le Web 2.0 qui a fait rentrer l'art dans l'ère numérique
En définitive, le numérique a opéré une profonde mutation du monde de l'art, qui a suivi de près les différentes évolutions de la toile. En effet, le Web 1.0 marqué dans les années 1990 et le début des années 2000 par la constitution d'un réseau a vu les premières innovations et recherches artistiques s'appliquer, de manière relativement confidentielle toutefois. C'est réellement à partir de 2004 avec l'apparition du Web 2.0, le « web social » modelé par les concepts d'interactivité, de facilitation du contenu et de collaboration que le monde de l'art est entré dans l'ère numérique : développement des sites Internet des musées, utilisation massive des réseaux sociaux, monétisation des contenus et développement des ventes en ligne.
À l'égard du numérique, le monde de l'art oscille donc entre volonté de démocratisation, utilisation mercantile et prise de hauteur philosophique et technique, et les dernières innovations en marche avec le Web 3.0 - Internet des objets et la toile sémantique -, le Big Data, le Cloud Computing ou encore l'impression 3D augurent encore de nouvelles révolutions et bouleversements pour le monde de l'art.
