Sur internet, le contenu, c'est le nouveau packaging !

Depuis quelques années, Internet est arrivé dans une nouvelle phase. Le temps de l'enfance et de l'expérimentation est achevé, et on arrive a une certaine maturité avec des standards qui se mettent en place en terme d'organisation de l'information et d'adaptation aux différents terminaux - les 3 écrans: ordinateurs, tablettes et mobiles.

La fin du flash

Ainsi, l'ère des sites flash est révolu, avec des temps de chargement long, des ergonomies expérimentales et des pages qui ne se chargent pas sur les tablettes et les mobiles. De façon générale, l'Internaute n'est pas sensible aux sites compliqués, aux animations qui n'en finissent pas, aux musiques d'ambiance qui manquent de discrétion au bureau. Le secteur du luxe a d'ailleurs été longtemps friand de ses sites complexes, toujours en quête de différenciation et d'exclusivité.

Les directeurs de communication et les agences ont tenté de récréer l'univers des boutiques physiques en ligne, de jouer la carte de la finesse et de l'élégance esthétique sans prendre en compte l'élégance de la programmation et les codes de l'Internet. Pour eux, il n'était pas important d'attendre qu'une page se charge en plusieurs secondes voir quelques minutes parfois si ce que l'on donne à voir est exceptionnel... Oui et non, car une animation en ligne, ne sera jamais aussi belle qu'un défilé, et on ne maîtrise ni la taille de l'écran de l'utilisateur, ni sa vitesse de connexion...

Se plier aux dogmes des réseaux sociaux

Alors, voilà, aujourd'hui, point n'est besoin de réinventer la roue, Internet a trouvé ses codes et son organisation, les moteurs de recherche et les réseaux sociaux ont installé des habitudes d'usage et de consultation et sont devenus des relais incontournables pour la notoriété et la visibilité d'un site. Il faut ainsi se plier à leurs dogmes et à leurs interfaces utilisateurs:

• Le blog

Précurseur des réseaux sociaux et toujours à la mode, le blog a installé le principe des articles organisés en ordre chronologique inversé dans l'esprit du journal intime avec une navigation et une interface très simple. Ce principe de navigation est aujourd'hui repris par tous les grands journaux en ligne avec le dernier article qui apparait en haut de page, et les précédents en dessous.

• La timeline

Institutionnalisée par Facebook, la timeline reprend le principe de la chronologie inversée mais en la personnalisant pour chaque membre du réseau social qui ne voit apparaître sur son mur que les posts (petits billets ou photos) qui le concerne. Le principe de la timeline a été repris depuis sur de nombreux réseaux sociaux tels Twitter, Instagram, Google+...

• Le mur d'épingles ou "pinboard"

Ce tableau photo inventé par le réseau social Pinterest fait la part belle à la photo et à l'image en organisant l'écran sous forme de mur d'image équivalent aux photos que l'on épinglent sur un tableau (c'est l'effet Masonry). Cette organisation a été reprise depuis par Google Image ou par Dailymotion pour présenter ses vidéos.

• Le magazine à la volée 

Inventé par Flipboard sur l'Ipad, le principe est de reconstituer à la volée un magazine avec des articles et des photos prenant des tailles différentes pour occuper tout l'écran, et la possibilité de cliquer pour consulter l'intégralité d'un article ou de feuilleter pour passer à la page suivante.

Dans tous ces exemples d'interfaces, ce qui compte finalement c'est le contenu: la qualité de l'image, sa force, et son esthétique. La qualité des articles, leur originalité, leur caractère humoristique ou leur pertinence. La qualité des vidéos, leur efficacité et leur magie.

Produire des contenus exceptionnels

Ainsi, si le luxe veut occuper efficacement les nouveaux territoires digitaux, il suffit de produire des contenus exceptionnels : des photos somptueuses avec les plus beaux mannequins et les atmosphères les plus troublantes. Des articles mystérieux, drôles et raffinés. Des vidéos précises, rythmées et bien montées. Cela tombe bien, c'est ce que le luxe et les magazines de mode ont toujours su faire : conter et sublimer.

Il faut ainsi renoncer à deux travers: les sites complexes et anti-ergonomiques que nous avons déjà évoqués en début d'article mais aussi les sites e-commerces traditionnels, pâles succédanés des catalogues de vente à distance dont ils sont le prolongement. Quoi de plus banal qu'une simple succession de produit, qu'un sac monogrammé rangé à côté d'un sac en V inversé. Comment réduire à zéro la dimension exclusive et exceptionnelle de ces produits de marque et de prix?

Emballer le produit dans le contenu

A mon sens, la véritable façon de recréer l'univers du luxe sur Internet, d'emballer le produit dans un packaging qui le mette en valeur et le sublime, c'est de recréer un magazine en ligne, un blog, une timeline ou un mur d'épingle pour présenter des contenus de marque et un storytelling intelligent. Mettre en place une ligne éditoriale autour des valeurs de la marque et l'alimenter régulièrement avec les histoires de la marque.

Magazine, timeline ou pinboard qui bien sûr permettront l'achat mais de façon choisie, avec des produits présentés isolément et de façons contextualisées dans le cadre d'articles, de séries de mode, etc. La technique aujourd'hui le permet, avec des solutions telles que RBS Change, qui intègrent à la fois les outils des sites éditoriaux (blog, magazine, etc.), on parle de CMS (Content management system) et les outils des sites ecommerce (catalogue produit, paiement, etc.).

Il ne reste plus qu'à faire et à innover et aux marques à devenir leur propre magazine de mode. Pour en savoir plus je vous invite à télécharger notre livre blanc en ligne "Comment parler aux femmes?" sur les supports digitaux.