Sur internet, le contenu, c'est le nouveau packaging !

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Adeptes des sites en flash, à l'esthétique épurée, les marques du luxe gagneraient à faire de leurs magasins en ligne de véritables magazines de mode, pour diversifier leur clientèle... | REUTERS
Adeptes des sites en flash, à l'esthétique épurée, les marques du luxe gagneraient à faire de leurs magasins en ligne de véritables magazines de mode, pour diversifier leur clientèle... | REUTERS (Crédits : Reuters)
Les entreprises du luxe ont-elles raté le virage du numérique ? Les sites en flash, certes esthétiques, sont désormais dépassés et l'internaute recherche de la simplicité, et surtout...du contenu. Explications.
 
Depuis quelques années, Internet est arrivé dans une nouvelle phase. Le temps de l'enfance et de l'expérimentation est achevé, et on arrive a une certaine maturité avec des standards qui se mettent en place en terme d'organisation de l'information et d'adaptation aux différents terminaux - les 3 écrans: ordinateurs, tablettes et mobiles.
 

La fin du flash

Ainsi, l'ère des sites flash est révolu, avec des temps de chargement long, des ergonomies expérimentales et des pages qui ne se chargent pas sur les tablettes et les mobiles. De façon générale, l'Internaute n'est pas sensible aux sites compliqués, aux animations qui n'en finissent pas, aux musiques d'ambiance qui manquent de discrétion au bureau. Le secteur du luxe a d'ailleurs été longtemps friand de ses sites complexes, toujours en quête de différenciation et d'exclusivité.

Les directeurs de communication et les agences ont tenté de récréer l'univers des boutiques physiques en ligne, de jouer la carte de la finesse et de l'élégance esthétique sans prendre en compte l'élégance de la programmation et les codes de l'Internet. Pour eux, il n'était pas important d'attendre qu'une page se charge en plusieurs secondes voir quelques minutes parfois si ce que l'on donne à voir est exceptionnel... Oui et non, car une animation en ligne, ne sera jamais aussi belle qu'un défilé, et on ne maîtrise ni la taille de l'écran de l'utilisateur, ni sa vitesse de connexion...

Se plier aux dogmes des réseaux sociaux

Alors, voilà, aujourd'hui, point n'est besoin de réinventer la roue, Internet a trouvé ses codes et son organisation, les moteurs de recherche et les réseaux sociaux ont installé des habitudes d'usage et de consultation et sont devenus des relais incontournables pour la notoriété et la visibilité d'un site. Il faut ainsi se plier à leurs dogmes et à leurs interfaces utilisateurs:

 

  • Le blog

Précurseur des réseaux sociaux et toujours à la mode, le blog a installé le principe des articles organisés en ordre chronologique inversé dans l'esprit du journal intime avec une navigation et une interface très simple. Ce principe de navigation est aujourd'hui repris par tous les grands journaux en ligne avec le dernier article qui apparait en haut de page, et les précédents en dessous.

  • La timeline

Institutionnalisée par Facebook, la timeline reprend le principe de la chronologie inversée mais en la personnalisant pour chaque membre du réseau social qui ne voit apparaître sur son mur que les posts (petits billets ou photos) qui le concerne. Le principe de la timeline a été repris depuis sur de nombreux réseaux sociaux tels Twitter, Instagram, Google+...

  • Le mur d'épingles ou "pinboard"

Ce tableau photo inventé par le réseau social Pinterest fait la part belle à la photo et à l'image en organisant l'écran sous forme de mur d'image équivalent aux photos que l'on épinglent sur un tableau (c'est l'effet Masonry). Cette organisation a été reprise depuis par Google Image ou par Dailymotion pour présenter ses vidéos.

  • Le magazine à la volée 

Inventé par Flipboard sur l'Ipad, le principe est de reconstituer à la volée un magazine avec des articles et des photos prenant des tailles différentes pour occuper tout l'écran, et la possibilité de cliquer pour consulter l'intégralité d'un article ou de feuilleter pour passer à la page suivante.

Dans tous ces exemples d'interfaces, ce qui compte finalement c'est le contenu: la qualité de l'image, sa force, et son esthétique. La qualité des articles, leur originalité, leur caractère humoristique ou leur pertinence. La qualité des vidéos, leur efficacité et leur magie.


Produire des contenus exceptionnels 

Ainsi, si le luxe veut occuper efficacement les nouveaux territoires digitaux, il suffit de produire des contenus exceptionnels : des photos somptueuses avec les plus beaux mannequins et les atmosphères les plus troublantes. Des articles mystérieux, drôles et raffinés. Des vidéos précises, rythmées et bien montées. Cela tombe bien, c'est ce que le luxe et les magazines de mode ont toujours su faire : conter et sublimer.

Il faut ainsi renoncer à deux travers: les sites complexes et anti-ergonomiques que nous avons déjà évoqués en début d'article mais aussi les sites e-commerces traditionnels, pâles succédanés des catalogues de vente à distance dont ils sont le prolongement. Quoi de plus banal qu'une simple succession de produit, qu'un sac monogrammé rangé à côté d'un sac en V inversé. Comment réduire à zéro la dimension exclusive et exceptionnelle de ces produits de marque et de prix?


Emballer le produit dans le contenu

A mon sens, la véritable façon de recréer l'univers du luxe sur Internet, d'emballer le produit dans un packaging qui le mette en valeur et le sublime, c'est de recréer un magazine en ligne, un blog, une timeline ou un mur d'épingle pour présenter des contenus de marque et un storytelling intelligent. Mettre en place une ligne éditoriale autour des valeurs de la marque et l'alimenter régulièrement avec les histoires de la marque.

Magazine, timeline ou pinboard qui bien sûr permettront l'achat mais de façon choisie, avec des produits présentés isolément et de façons contextualisées dans le cadre d'articles, de séries de mode, etc. La technique aujourd'hui le permet, avec des solutions telles que RBS Change, qui intègrent à la fois les outils des sites éditoriaux (blog, magazine, etc.), on parle de CMS (Content management system) et les outils des sites ecommerce (catalogue produit, paiement, etc.).

Il ne reste plus qu'à faire et à innover et aux marques à devenir leur propre magazine de mode. Pour en savoir plus je vous invite à télécharger notre livre blanc en ligne "Comment parler aux femmes?" sur les supports digitaux.

 

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Commentaires
a écrit le 08/01/2014 à 6:16 :
Merci pour vos commentaires et désolé pour les fautes d'orthographe qui sont passées malgré maintes relecture.

Pour préciser le titre, j'aurais du dire "En ecommerce le contenu, c'est le nouveau packaging" parce que c'est de ecommerce qu'il s'agit. Ce texte fait d'ailleurs suite à une conférence que j'ai donné au salon LuxePack à Monaco en Octobre. L'idée était d'analyser comment la valeur ajoutée du packaging en magasin pouvait être transposer en ecommerce.

Bien cordialement,

Gabriel
www.1min30.com
Réponse de le 08/01/2014 à 10:53 :
Luxe et compétences grammaticales semblent désormais incompatibles, à vous lire. Pour expliquer vos "coquilles" en 4 lignes, vous reproduisez encore au moins 4 fautes.
maintes relectureS
d'e-commerce dont il s'agit
que j'ai donnéE
être transposéE

Bien grammaticalement
Réponse de le 08/01/2014 à 13:03 :
Si sur le fond, on pourrait analyser la vacuité des propos tenus, sur la forme, pour un soit-disant "communicant" nous expliquer en 4 lignes que les fautes d'orthographe sont des "coquilles" en nous assenant 4 nouvelles fautes ... la démonstration n'est pas convaincante, loin s'en faut!
en vrac,
maintes relectureS
e-commerce dont il s'agit
conférence que j'ai donnéE
pouvait être transposéE

Pour des "conseilleurs" en communication, ni fond, ni forme ... cela laisse quand même assez "perplexe"
Réponse de le 08/01/2014 à 13:24 :
Heureux de voir que les fautes énervent d'autres lecteurs.

Il existe des SR et des correcteurs. Mais oui, il faut les payer...
a écrit le 07/01/2014 à 23:27 :
"On épinglent"
avec ent???

C'est du niveau de CP

En tous les cas, votre contenu n'est pas du luxe. C"est vide et creux, torché trop vite.
a écrit le 07/01/2014 à 22:22 :
Voilà ! Encore un petit effort pour comprendre que tous les goûts sont dans la nature...
De la pub, une profusion de pigeons et quelques marchands : c'est immuable !

Pour le reste, un contenu interessant est toujours un contenu interessant.Quoi !
a écrit le 07/01/2014 à 17:37 :
Cet article est une métaphore de ce qu'il raconte : du début à la fin il confond "contenu" et "forme". Le brand content permet d'apporter quelque chose à la marque et aux clients, il n'est pas là pour décorer. "Le contenu, c'est le nouveau packaging" décrit donc très bien le contenu de l'article : utiliser un prétexte juste pour faire du contenu, peu importe s'il a un intérêt.
a écrit le 07/01/2014 à 17:23 :
Etant du métier je peux dire que l'article commence bien et se base sur une réalité; malheureusement, parler de pinboard, de timeline et pire de magazine à la volée (qui est l'apanage même de ce qu'était Flash) montre qu'on a pas su dissocier le contenu de sa forme... L'article mélange un peu tout! Dommage, de ne pas avoir creusé véritablement et d'avoir omis le fait simple et pourtant véridique qu'on essaie toujours avec HTML5 de recréer ce qu'a pu apporter Flash...
a écrit le 07/01/2014 à 13:40 :
Mouais...
Article creux, dont le principal objectif est d'enrichir la base de prospects de Mr 1m30 (téléchargement du livre blanc conditionné à l'entrée des infos de contact).
Bref, 1 minute 30 est encore trop de temps à consacrer à cette pub déguisée.
Réponse de le 07/01/2014 à 20:14 :
Appeler son agence 1mn30 et se permettre de parler de luxe et de mode c'est du cynisme, du suicide ou alors de la bêtise complète. Et surtout : il faut voir le site de cette agence....Fameux....!

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