Alexandre Lazerges
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Collection Printems-Été 2024, Aubade.
© Pétrone
Cathy Le Boucher, de la boutique Ariane Lingerie à Laval (Mayenne), est formelle : « La vente de sous-vêtements masculins a augmenté de 28 % depuis 2021 et représente maintenant 11 % de mon activité [boxers, slips ou strings]. Je vends même de plus en plus de pièces en dentelle pour homme depuis que la marque Aubade s'est lancée sur ce créneau. »
Si ce sont encore le plus souvent les femmes qui achètent pour leur conjoint les boxers les plus osés, force est de constater que les hommes se préoccupent dorénavant davantage de leurs sous-vêtements. Comme le rappelle la Confédération nationale des détaillants en lingerie (CNDL) : « L'ouverture d'esprit de la société envers la diversité des genres et des corps repousse les limites en éliminant les schémas réducteurs. Cette évolution se reflète dans une hybridation des catégories de produits et une fluidité entre les offres pour hommes et femmes. »
Le Salon international de la lingerie, qui se tient du 20 au 22 janvier, sera même l'occasion pour la marque Aubade de présenter sa toute nouvelle collection de boxers quasi transparents aux motifs python. Et si le sujet est pris très au sérieux, c'est parce que le marché de la lingerie masculine s'élève à 600 millions d'euros par an rien qu'en France (contre 1,7 milliard pour la lingerie féminine).
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La journaliste et chroniqueuse sexe Maïa Mazaurette (France Inter, Le Monde, Quotidien...) animera d'ailleurs une conférence sur le sous-vêtement masculin au sous-titre explicite : « État des lieux d'un marché mode en devenir ». Mieux, la petite marque Pétrone, née en 2019, d'abord exclusivement sur Internet en tant que DNVB (Digitally Native Vertical Brand), vient de dépasser le million d'euros de chiffre d'affaires en quatre ans grâce à ses jolis boxers et slips tout doux en Tencel, fabriqués au Portugal. Après l'ouverture d'une ravissante boutique rue Poissonnière à Paris, la petite griffe masculine vise le doublement de son chiffre d'affaires l'an prochain et prouve donc qu'avec un rapport qualité-prix/ éthique imbattable, elle en a dans la culotte.
Alexandre Lazerges
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