par Sarah White

PARIS (Reuters) - L'Oréal table sur un rebond des ventes de maquillage avec la sortie progressive de la crise sanitaire et le besoin de renouer des relations sociales, a déclaré vendredi le nouveau directeur général du géant français des produits de beauté.

Les groupes de cosmétiques ont été pénalisés l'an dernier par les fermetures de boutiques durant les périodes de confinement et leur clientèle, masquée ou cloîtrée à domicile, a boudé les articles de "make up", se rabattant sur l'achat en ligne d'autres produits comme les soins pour la peau.

Mais Nicolas Hieronimus, directeur général de L'Oréal depuis le début du mois, prend les commandes du groupe à un moment où les campagnes nationales de vaccination permettent d'entrevoir une sortie du tunnel de la crise sanitaire.

Des produits comme le mascara reviennent en grâce, observe-t-il, et de nouvelles tendances pourraient également émerger. A titre d'exemple, les consommatrices optent davantage aujourd'hui pour des colorations plus audacieuses pour leurs cheveux, avec des teintes comme le bleu.

"C'est un signe clair que les gens veulent se faire plaisir, s'amuser et exprimer leurs différences et leur individualité", a dit Nicolas Hieronimus dans une interview à Reuters. "C'est de bon augure."

Les ventes de maquillage dans des pays comme la Chine ou Israël, où les magasins sont ouverts et les restrictions mises en place pour lutter contre l'épidémie de coronavirus ont pour la plupart été levées, n'ont pas encore atteint leurs niveaux de 2019 mais pourraient le faire dès cette année, ajoute-t-il.

"Nous regardons les sujets de conversation en ligne et sur les réseaux sociaux et aux Etats-Unis récemment, le volume des discussions sur le maquillage a atteint un plus haut inédit", relève encore le nouveau DG de l'Oréal.

NOUVEAUX PRODUITS

La chute des ventes de produits cosmétiques a pesé en 2020 sur le chiffre d'affaires du groupe et de sa division de produits grand public, qui abrite des marques comme Maybelline.

Les revenus du numéro un mondial des produits de beauté ont baissé l'an dernier de 6,3% à 28 milliards d'euros, même s'ils ont commencé à retrouver un bon rythme au second semestre.

L'Oréal va s'employer à exploiter au maximum ce rebond grâce à des lancements de produits, notamment une nouvelle gamme cosmétique pour sa marque de luxe italienne Valentino, précise Nicolas Hieronimus.

D'autres marques ont également innové pendant la pandémie, comme le rouge à lèvres de Nyx "Shine Loud", présenté cette année, conçu pour ne pas adhérer aux vêtements, mais dont la campagne de marketing a également pris en compte le port du masque, poursuit-il.

Nicolas Hieronimus, qui a commencé sa carrière il y a près de trente ans à L'Oréal au sein des laboratoires Garnier, avant de devenir directeur du groupe pour le Mexique puis de diriger sa division de produits de luxe, devra faire face à d'autres défis lors de son mandat, notamment la demande croissante d'ingrédients naturels dans les produits de beauté.

Le groupe français a investi massivement dans ce qu'il nomme la "beauty tech", la "beauté augmentée par la technologie", qui consiste par exemple à proposer des plateformes permettant de tester son "look" virtuellement ou à utiliser des données pour prédire les prochaines tendances.

"Alors que le monde change, il faut savoir être agile", résume le directeur général.

L'Oréal et d'autres grands groupes de cosmétiques comme Estée Lauder ont été bousculés ces dernières années par de petites marques capables d'attirer l'attention grâce de constants changements de produits et des campagnes astucieuses sur les réseaux sociaux.

Le commerce en ligne, qui représente aujourd'hui un peu moins de 30% des revenus de L'Oréal, atteindra probablement la moitié du chiffre d'affaires du groupe d'ici la fin de la décennie, selon les prévisions du groupe lui-même, dans les trois ans d'après les estimations de Goldman Sachs. C'est déjà le cas en Chine.

(version française Jean-Stéphane Brosse, édité par Bertrand Boucey)