Malgré les bons résultats en termes d'abonnements, Netflix, qui compte désormais 230,75 millions d'abonnés payants, est entré dans une nouvelle ère jeudi, avec une nouvelle direction qui va devoir se concentrer autant, sinon plus, sur la croissance des revenus. Le directeur financier, espère que la publicité va rapidement représenter 10% du chiffre d'affaires pour commencer, et « bien plus ensuite ».
« Nos 25 premières années ont été bonnes. Je suis très enthousiaste à l'idée que les 25 prochaines soient géniales ». En annonçant que Netflix avait dépassé la barre des 230 millions d'abonnés payants, Reed Hastings, fondateur de Netflix, à l'occasion d'une conférence en ligne jeudi, n'a pas boudé son plaisir, même s'il n'est plus que « président exécutif ».
Il vient, en effet, avoir cédé sa place de co-directeur général à Greg Peters, aux côtés de Ted Sarandos car, même si elle sort la tête haute de 2022, l'année a été compliquée pour Netflix. La plateforme avait perdu près de 1,2 million d'abonnés au premier semestre, avant de rebondir au printemps. Elle a ensuite gagné 7,66 millions de nouveaux abonnés entre octobre et décembre, bien plus qu'escompté. Une nouvelle qui a réjoui Wall Street, l'action prenait près de 7% jeudi lors des échanges électroniques après la clôture de la Bourse.
Une «forte pression pour réaliser de meilleurs résultats»
Mais le service reste « sous forte pression de réaliser de meilleurs résultats pour ses actionnaires », note Paul Verna, analyste chez Insider intelligence, après que « son titre a perdu plus de 50% de sa valeur en 2022 ». La plateforme a réalisé 31,6 milliards de dollars de chiffre d'affaires l'année dernière (+6,4% sur un an), mais son bénéfice net annuel a baissé de 12% à 4,5 milliards.
Le groupe californien a pris l'année dernière des mesures pour générer de nouvelles sources de revenus, qui devraient porter leurs fruits cette année, à commencer par un nouvel abonnement moins cher, avec publicité. « La promotion de Greg Peters montre l'importance de cette activité pour Netflix. En tant que directeur des opérations, il a été l'architecte de cette décision, après des années de résistance de l'entreprise » a réagi Paul Verna. « Tout comme l'ascension de Sarandos a été un signe de la transformation de Netflix - de société technologique à studio de télévision et de cinéma - la transition actuelle place la publicité au cœur de l'action, avec les contenus ».
L'expert s'attend néanmoins à un début timide, avec des recettes publicitaires de 830 millions de dollars en 2023, à cause de la forte concurrence, de la crise économique et de « la nécessité urgente pour Netflix de se concentrer sur sa rentabilité plutôt que sur la croissance des abonnements ».
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Greg Peters s'est félicité des premiers pas de la nouvelle formule lancée en novembre et a assuré que les abonnés des formules plus chères n'avaient pas basculé en masse vers l'abonnement à prix réduit. Spencer Neumann, le directeur financier, espère que la publicité va rapidement représenter 10% du chiffre d'affaires pour commencer, « et bien plus ensuite. »
Le mot de passe ne pourra plus être partagé gratuitement
Dans les semaines et mois qui viennent, le service de streaming va en outre obliger les utilisateurs à payer pour ajouter des profils à leur compte, au lieu de partager gratuitement leur mot de passe. « Cela ne va pas être une décision universellement populaire », a reconnu Greg Peters. Le nouveau co-directeur s'attend à une vague de résiliations au début, puis à un retour des consommateurs. « Notre boulot c'est d'avoir toujours plus de titres que les gens veulent absolument voir », a-t-il ajouté. Pari réussi pour la saison des fêtes 2022, avec les nouvelles saisons de séries à succès comme The Crown, sur la reine Elizabeth II, et Emily in Paris ainsi que de nouveaux programmes, dont la série phénomène Wednesday et la série documentaire Harry & Meghan.
Le demi-départ de Reed Hastings constitue cependant « un changement psychologique important pour Netflix », considère Neil Saunders, analyste de GlobalData, qui craint que le service devienne moins audacieux. « Comme il reste président, la société conserve son expertise, mais il existe un petit risque que la culture de l'entreprise change et devienne plus prudente, surtout dans ce contexte d'incertitude économique ».
Zoom - En France, Médiamétrie va mesurer l'audience des plateformes de streaming
Médiamétrie, qui mesure l'audience des chaînes de télévision, devrait pouvoir faire de même avec les plateformes comme Netflix d'ici les deux prochaines années, « qu'elles le veuillent ou non ». En 2022, les plateformes de streaming sur abonnement comptaient 8,9 millions d'utilisateurs quotidiens dans l'Hexagone (+48% par rapport à 2019), concurrençant la télé traditionnelle, même si celle-ci rassemble toujours 43,3 millions de fidèles chaque jour.
Dans ce contexte, le marché de la vidéo « a besoin d'une mesure transparente et faite par un tiers de confiance », a souligné devant la presse la directrice du département de télévision de Médiamétrie, Laurence Deléchapt.
« On est en train de préparer l'évolution de nos systèmes » pour proposer une mesure des plateformes « à un niveau global, mais également au niveau des contenus » en 2024 ou en 2025, a-t-elle ajouté. « On discute avec les plateformes. Néanmoins (...) on sera capable de les mesurer sans leur participation », a précisé la responsable, confirmant les propos tenus en juillet par le PDG de Médiamétrie, Yannick Carriou, dans le Figaro.
Si l'utilisation des plateformes progresse chez les 50 ans et plus (23,7% des utilisateurs en 2022, contre 16,1% en 2019), elle a tendance à baisser chez les 15-24 ans, notamment au profit des réseaux sociaux. La concurrence des plateformes va « certainement continuer à croître encore un peu, mais plus du tout dans les mêmes proportions », estime le directeur général adjoint de Médiamétrie, Julien Rosanvallon. Dans le même temps, les chaînes se « plateformisent », en proposant par exemple leurs programmes en ligne avant leur diffusion en direct. La saison 2 d'En thérapie sur Arte a ainsi été regardée en preview par 19% de ses 1,5 million de téléspectateurs, en live par 59%, en replay dans les 7 jours suivant la diffusion par 20%, et entre 7 et 28 jours après par 3%.
