L'économie du partage en Chine (2/4): pourquoi Tujia n'arrive pas à copier Airbnb

Tujia est souvent considéré comme l'équivalent d'Airbnb en Chine. Mais il existe une différence de taille entre les deux plateformes : le tête-à-tête entre propriétaires et locataires, qui est à la base du modèle d'Airbnb, n'était pas prévu à la création de Tujia, en 2011. Cela ne fait que quelques mois que la plateforme chinoise de location de résidences de luxe permet une rencontre directe entre ses membres.

Pour une entreprise se revendiquant de l'économie du partage, c'est un comble : ce nouveau mode de consommation a beau être fondé sur un principe économique (la rentabilisation de biens ou de services sous-utilisés), il est censé favoriser la rencontre et l'échange social entre particuliers. Mais cette conception n'est peut-être valide qu'en Europe et en Amérique du Nord. En effet, qu'entend-on par « partage » dans cette nouvelle économie chinoise ?

Comment Tujia a réussi à convaincre les particuliers

A première vue, l'intérêt financier a pris le dessus sur l'aspect social. Par exemple, les premiers clients de Tujia étaient essentiellement des investisseurs immobiliers cherchant à rentabiliser leurs propriétés face à la baisse des prix à la revente. En aucun cas, ils n'auraient loué leur propre logement.

Depuis, le concept a réussi à séduire des particuliers. Mais pour venir à bout de leur méfiance naturelle envers des inconnus, Tujia a acquis un vrai rôle d'intermédiaire : ce sont ses propres employés qui prennent les photos des habitations apparaissant sur les annonces, et qui proposent même un service de nettoyage. C'est sûr, la confiance et le partage tel qu'on le conçoit dans l'Hexagone ne sont pas encore au cœur du service.

Pourtant, les acteurs occidentaux de l'économie du partage ont beau insister sur la convivialité des échanges, ces-derniers ont aussi tendance à se résumer à une transaction économique : une étude américaine relève que les relations sociales créées dans ce cadre se révèlent souvent décevantes, anonymes ou même « stériles ».

L'idée de Dida Pinche : garantir l'échange social

C'est peut-être face à cette difficulté de créer des relations sociales durables et sincères que des entrepreneurs chinois comme Song Zhongjie revoient aujourd'hui leur business model. Le fondateur de l'entreprise de covoiturage urbain Dida Pinche a décidé de transformer son service en réseau social : non seulement les offreurs et les demandeurs de trajets sont mis en contact en fonction de leurs point de départ, destination et horaires, mais, désormais, leurs goûts et leur statut sont également pris en compte.

Ainsi, un conducteur cherchant à lever des fonds pourra prendre un investisseur comme passager, tandis que deux célibataires fans de rock japonais et de Games of Thrones pourront faire le trajet ensemble, devenir bons amis, voir tomber amoureux.

Ce qui compte, c'est que le partage ait lieu

Là encore, le partage est motivé par un intérêt. Qu'il soit sentimental, économique, ou professionnel, il est rarement altruiste. Mais pour Susanne, qui donne des cours particuliers de publicité sur la plateforme d'échange de connaissances Zaihang, peu importe: « Ce qui compte c'est que le partage ait effectivement lieu. »

« Si certains experts sont assez talentueux pour gagner leur vie sur Zaihang via leurs conseils, ils sont bienvenus sur la plateforme », explique celle qui est passée de membre de la communauté à responsable des relations publiques de l'entreprise. Cependant, avec le prix d'une rencontre fixé entre 200 et 500 yuan en moyenne (soit de 25 à 70 euros), les experts proposant leurs conseils sur Zaihang partagent seulement leur savoir avec ceux qui en ont les moyens. « Mais il y a aussi des réductions sur certains cours, comme celui-ci bradé à 28 yuan aujourd'hui [4 euros] », répond Susanne.

Faire comprendre que "plus on partage, plus on est gagnant"

Et en dépit du prix, la moitié des membres de Zaihang choisissent de se revoir après leur premier entretien. Si le lien passe, « les cours deviennent des rencontres entre amis effectuées hors de la plateforme », assure Susanne. De son côté, elle a revu de façon informelle environ un tiers des 27 personnes rencontrées sur Zaihang.

Si la participation à l'économie du partage en Chine est d'abord motivée par le gain, la relation sociale finit donc parfois par l'emporter. Isaac Mao, l'un des premiers grands blogueurs chinois, aujourd'hui devenu chercheur sur les questions de partage dans les nouvelles technologies, l'affirme:

Le communisme n'a rien changé...

Trente ans de communisme n'ont donc été d'aucune aide pour rendre le partage plus spontané ? La mise en commun des ressources et l'organisation du travail en communauté entre les années 1950 et le début des années 1980 auraient pu contribuer à dissocier le partage de son intérêt, qu'il soit économique ou autre. « Sûrement pas ! », s'exclame Isaac:

... les valeurs du confucianisme non plus

Et même si l'individu est extrêmement important dans la société chinoise actuelle, « les valeurs traditionnelles du confucianisme ne favorisent pas le partage », estime le bloggeur en évoquant son enfance :

Si l'économie du partage chinoise semble donc se résumer à des transactions économiques, c'est peut-être un passage obligé mais temporaire.