Suivant l’exemple du Louvre ou du château de Versailles, le jeune établissement public du mont Saint-Michel s’est doté d’une marque commerciale. Objectif : diversifier ses revenus tout en évitant un dévoiement de son image.Leurs noms ou leurs silhouettes s'affichent sur des bouteilles, des parkas, des biscuits, des objets de décoration ou des jeux de table. Depuis une vingtaine d'années, les grandes institutions culturelles françaises ne se privent plus de capitaliser sur cet actif immatériel que constitue leur image. Les musées du Louvre et d'Orsay ont été parmi les premiers à ouvrir la voie en déposant leur propre marque commerciale, bientôt imités par les grands domaines nationaux comme Versailles ou Chambord.
Créé fin 2019 pour assurer la gestion du plus célèbre rocher du monde, le jeune Établissement public du mont Saint-Michel (ou EPMSM) fait à son tour appel à cette tactique pour se prémunir (un peu) contre l'inévitable effet de ciseau qui l'attend. Jugée solide il y a peu par la Cour des comptes, sa trésorerie est en effet appelée à connaître un trou d'air dans les prochaines années. En cause, la hausse des frais d'entretien des ouvrages bâtis pour préserver l'île de l'envasement et la baisse simultanée des subsides publics qui lui sont alloués par l'État et les collectivités locales.
Au pied d'un mur d'investissements chiffré à 30 millions d'euros, l'établissement n'a d'autres choix que de chercher de nouvelles recettes en complément de celles issues de la billetterie des parkings, de loin sa principale source de revenus. Le lancement d'une marque commerciale participe de cet objectif, explique Hervé Bierjon, directeur du développement. « Ce n'est pas une tirelire magique mais l'un des leviers que nous actionnons pour concourir au dispositif d'ensemble ».
Du parapluie au Monopoly
Mise en orbite l'an dernier, la marque Mont Saint-Michel est déjà apposée sur une première salve d'une vingtaine de produits pour lesquels les détenteurs de la licence versent une redevance comprise « entre 7 % et 10% du prix ». « Notre doctrine exige que tous les produits valorisent l'image du Mont et qu'ils soient fabriqués au moins sur le continent et de préférence en France », précise Cécile Anger, responsable des partenariats et du mécénat.
