PSA Peugeot Citroën piégé par sa présence trop limitée hors d'Europe

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La Peugeot 301 est faite pour les pays émergents. mais son coût n'est pas assez bas.
La Peugeot 301 est faite pour les pays émergents. mais son coût n'est pas assez bas.
PSA est pris en étau entre la chute structurelle de ses parts de marché en Europe et son intercontinentalisation insuffisante. Il progresse en Chine mais sa pénétration y demeure assez faible. Il régresse au Brésil ou en Russie. PSA est absent d'Inde, d'Amérique du nord et... d'Iran.

Piégé. A l'heure où il discute d'une alliance avec le chinois Dongfeng, PSA Peugeot-Citroën, en mal d'argent frais, se trouve pris en étau entre la dégringolade continue de ses immatriculations en Europe et une présence encore beaucoup trop faible en-dehors. Très dangereux. Alors que son alliance stratégique avec l'américain GM montre ses limites, le constructeur automobile tricolore n'arrête pas de perdre structurellement des parts de marché sur le Vieux continent.

La crise n'est donc pas la seule responsable. Sur les huit premiers mois de l'année, PSA affiche ainsi dans l'Union européenne une pénétration de 11,2% seulement (hors utilitaires), contre 12,1% il y a un an, 13% il y a deux, 13,5% en 2010…. Et 14% au milieu des années 2000.

 Présence limitée en Chine

 Le problème, c'est que, malgré les discours récurrents sur l'internationalisation, PSA manque de réels relais de croissance en-dehors de la vieille Europe. Certes, il y a la Chine où ses ventes ont augmenté deux fois plus vite que le marché au premier semestre. Mais sa part de marché y demeure faible (3,8%). Et, sur les autres grands marchés, la situation est hélas peu brillante. "La situation est difficile en Russie et au Brésil", a reconnu Philippe Varin, son président, au dernier salon de Francfort la semaine dernière.

Une chute en Russie

En Russie, PSA a ainsi vu ses ventes reculer sur huit mois de 19% à 42.600 unités, avec une part de marché très faible de 2,4% à peine, selon les chiffres officiels de l'AEB, malgré le démarrage en fabrication locale des berlines Peugeot 408 et Citroën C4 Sedan... Les volumes sont trois fois inférieurs à ceux de Renault, malgré deux marques au lieu d'une. Peu glorieux. "C'est plus difficile que prévu", indique laconiquement Philippe Varin.

Les difficultés s'aggravent au Brésil

Au Brésil, autre marché désigné comme prioritaire pour l'internationalisation du groupe, ce n'est pas fameux non plus. PSA y chute de 18% sur huit mois à 76.300 exemplaires, selon les chiffres de l'Association des constructeurs locaux Anfavea. Soit un recul cinq fois plus rapide que celui du marché lui-même.

La chute de PSA frise les 40% sur le seul mois d'août, malgré le lancement de la nouvelle petite Peugeot 208, industrialisée à Porto Real (Etat de Rio). PSA y vend 40% de véhicules en moins par rapport à Renault, alors que, là aussi, il a deux marques et une gamme de modèles beaucoup plus large. Soit une pénétration de 4,2% seulement. Le groupe y perd de l'argent.

Une absence problématique en Inde

Le groupe tricolore est en outre totalement absent de l'Inde, autre grand marché prometteur, alors qu'il y avait été un temps industriellement présent dans les années 90. Après moult études et faute d'argent, le retour de PSA en Inde a été reporté sine die.

Enfin, PSA est le seul grand groupe automobile mondial à n'avoir aucune présence en Amérique du nord, où le marché est en plein boom. Renault y est au moins indirectement présent à travers son allié nippon Nissan ou l'italien Fiat via son partenaire Chrysler…

Un retrait d'Iran coûteux

A la demande de son allié GM, PSA a dû par ailleurs abandonner l'Iran, son deuxième débouché mondial derrière la France avec 472.800 unités en 2010. L'Iran était un marché historique pour Peugeot. Un prix à payer pour l'alliance nouée avec l'américain, qui exigeait que PSA se conformât à la politique de Washington vis-à-vis de l'Iran - où GM et Ford n'étaient pas !

Quant à l'Asie du sud-est, la présence de PSA y demeure confidentielle, en dépit d'un projet de Citroën avec le constructeur national malaisien Proton dans les années 90, qui a finalement avorté. Alors, où sont les "relais de croissance", dont parle Philippe Varin ?

Le succès se concentre sur... des petits marchés

Certes, PSA affiche de belles performances sur des marchés comme l'Argentine (+44% à 67.900 unités sur le premier semestre), l'Algérie (64.000 immatriculations sur sept mois) et la Turquie (34.000). Mais ce sont des marchés limités. Ce n'est pas ça, en tous cas, qui va contrebalancer la dégringolade en Europe (hors Russie), où PSA vend encore 58,5% de ses véhicules.

De petits dividendes chinois

PSA mise donc, de facto, son « intercontinentalisation » essentiellement sur la Chine. Au premier semestre, ses ventes ont crû dans l'ex-Empire du milieu de 33%. Et la firme envisage une progression d'un quart sur l'année à plus de 550.000 unités. Mais, pour un groupe qui avait été avec Volkswagen le premier étranger à s'y implanter dans les années 80, c'est encore peu. Après un accord industriel entre Peugeot et la mairie de Canton qui a capoté, puis entre Citroën et le groupe Dongfeng en 1990, PSA vend beaucoup moins sur place que les deux leaders GM et Volkswagen, mais aussi que Nissan ou le coréen Hyundai-Kia, arrivés bien plus tard.

Les activités chinoises de PSA sont certes enfin devenues bénéficiaires. Mais le dernier dividende versé par la co-entreprise chinoise DPCA à PSA reste dérisoire à… 100 millions d'euros. Rien à voir avec les milliards de profits des deux-co-entreprises locales de Volkswagen. Un gros coup de pouce de Dongfeng serait donc le bienvenu.

 L'arrivée des 301 et C-Elysée

Contrairement à Renault, qui su s'internationaliser et dispose d'un fer de lance décisif pour les pays émergents avec sa gamme à bas coûts (les fameuses Dacia Logan, Sandero ou le 4x4 Duster…), PSA manque notamment d'un petit véhicule pas cher pour percer en particulier au Brésil. Les récentes Peugeot 301 et Citroën C-Elysée sont certes d'excellents modèles d'entrée de gamme, mais ils sont dérivés de la 208 et produits à Vigo, en Espagne (sauf pour le Chine où ils sont prévus en industrialisation locale). Ce qui rend leur coût insuffisamment bas.

GM n'apporte rien hors d'Europe

Le constructeur français espérait certes beaucoup initialement de son alliance avec GM, nouée fin février 2012, pour se renforcer hors du Vieux continent. Mais, jusqu'ici, l'alliance franco-américaine reste cantonnée à l'Europe et le consortium du Michigan n'apporte aucune aide à PSA en-dehors. Le groupe hexagonal ne profite donc pas de la puissance de GM en Chine ou au Brésil, voire de sa présence en Inde. Fâcheux.

 

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a écrit le 20/09/2013 à 18:42 :
Psa n'a pas su faire de bonnes alliances au bon moment au contraire de son concurrent national renault qui enchaîne les succès (nissan, dacia avtovaz) et par le bias de ses alliances (la dernière en date est de nombreux accords avec daimler mercedes) a une présence mondiale, bientôt le Chine et l'Indonésie.
Mais PSA a du potentiel il est regrettable pour l'instant que la prise de participation de gm dans psa n'apporte encore rien mais c'est encore trop tôt, il faut aussi se demander si cette participation est bonne pour psa ?
a écrit le 20/09/2013 à 18:14 :
Faudrait savoir : label made in France ou ..... Made in china ?
a écrit le 20/09/2013 à 16:54 :
"GM n'apporte rien hors d'Europe": puis je suggerer de remplacer cette phrase par "GM n'apporte rien ". car pour l'instant c'est rien de chez rien, le potentiel sera peut etre là d'ici 2/3ans mais c'est mainteant que PSA a besoin d'aide ou au moins d'une strategie d'economie d'echelle/distribution et bien sure pas qu'en Europe
a écrit le 20/09/2013 à 16:08 :
Décidément, le verre est plus que moitié vide pour la Tribune.
La 301/C-Elyssée est à 130% des prévisions pour 2013. Sera lancé en Chine dans quelques semaines. PSA vient d'inaugurer une nouvelle usine en Chine cet été. La capacité en Chjne sera bientôt 1.000.000 véhicules. En 2012, PSA vendait env. 440.000 en Chine. 550.000 en 2013, probablement.
Etc. Etc.
D'ailleurs, ce n'est pas exclu de voir une ouverture en Iran prochainement. Alors +400.000 véhicules immédiatement.
Faut pas sombrer dans le pessimisme. Il y en a trop en France.
Réponse de le 20/09/2013 à 16:26 :
D'ailleurs, Varin a confirmé que la coopération avec GM portera ces fruits comme prévu: 1,5 milliards d'économie pour par an en total. D'ailleurs, Buick va reprendre des modèles d'Opel, vendu dans le monde sous le nom de Buick. Alors il y aura probablement des véhicules Buick qui en réalité seront des PSAs.
Et on va terminer le contrat de compétivité d'ici quelques semanies.
Etc. Etc.
Réponse de le 20/09/2013 à 16:28 :
D'ailleurs, Dongfeng pourrait prendre 5-10% dans PSA et, en même temps, former un JV concernant l'Asie en investissant massivement dans ce JV. Pas forcement l'un ou l'autre.
Réponse de le 20/09/2013 à 16:49 :
D'ailleurs PSA c'est 2/3 voitures et 1/3 Faurecia. Faurecia va très, très bien et est en train de réussir l'internationalisation.
Réponse de le 20/09/2013 à 17:27 :
Si Faurecia va très très, bien et représente 1/3 de PSA, la partie automobile de PSA va vraiment très, très mal vu les perte de PSA.
a écrit le 20/09/2013 à 13:10 :
A notre cher journaliste: dans un pas ayant 5 millions de chômeur, une dette abyssale, et une balance commerciale déficitaire: est-ce une faute d'employer la moitié de ses effectifs en France, de contribuer à la balance commerciale de la France à hauteur de 10 milliards d'Euro, d'être le premier employeur privé d'Alsace, de Franche Comté, du Nord pas de Calais, de Bretagne, d'être le premier déposant de brevet du pays, de produire 85% de ses moteurs et boite de vitesse en France?
Merci de nous répondre Mr Verdevoye.
Réponse de le 20/09/2013 à 13:43 :
+1000.
Réponse de le 20/09/2013 à 14:09 :
Ca n'a rien à voir. Un constructeur ne vit plus sur son marché national uniquement... La faute des dirigeants de PSA, c'est d'avoir laissé les ventes chuter, de cumuler des pertes colossales, d'être à court d'agent et ne de pas être suffisamment présents sur les marchés mondiaux en croissance. Comment s'en sortir alors? Les dirigeants ont été de mauvais stratèges, et ce ne sont pas davantage des hommes de produit! Ce n'est pas nous qui le disons, il suffit de regarder les comptes, les niveaux d'immatriculations, et de comparer avec ceux des concurrents...
Réponse de le 20/09/2013 à 14:49 :
+1000**1000
Réponse de le 20/09/2013 à 15:06 :
Si, en fin de compte, cela abouti à la quasi faillite (que je ne souhaite pas) alors oui, c'est une faute.
C'est la différence entre le court et le loNg terme. Votre raisonnement ne tient compte que du cout terme. En cela, vous êtes comme nos hommes politiques, qui n'ont pour horizon que la prochaine élection.
Réponse de le 20/09/2013 à 20:31 :
Avoir une base forte en France et exporter a toujours été une valeur de PSA. Merci de citer une autre vous entreprise qui investit un milliard par an en France dans ses usines...
a écrit le 20/09/2013 à 12:40 :
L'alliance logique paraissait être davantage vers BM que GM, étrange le revirement de situation...
Réponse de le 20/09/2013 à 14:22 :
"alliance logique" dans les années à venir les constructeurs qui joueront dans la coure des grands devront avoir un modèle proche de celui de Toyota à savoir 100 usines réparties sur l'ensemble de la planète produire 10 millions de véhicules /an etre présents sur toutes les gammes du low cost jusqu'au premium et le luxe .A ce jour seuls Toyota , GM et WV répondent présents , peut etre demain Renault-Nissan et Huynday -Kia pour les autres , Ford,Fiat, Mercedes,Psa ils leur restent à inventer un mode de partenariat .
a écrit le 20/09/2013 à 12:08 :
Haha, bien fait pour PSA ils ont pas voulu de mon CV. En plus leur voitures sont nulles.
Réponse de le 20/09/2013 à 14:50 :
J'ai lu votre CV désolé il était vraiement nul ....
Réponse de le 20/09/2013 à 15:12 :
Contradictoire ! Pourquoi vouloir aller chez eux, s'ils sont nuls ?
Réponse de le 20/09/2013 à 15:13 :
Ils ne sont pas nuls puisqu'ils n'ont pas fait l'erreur de vous prendre...
a écrit le 20/09/2013 à 11:49 :
D'accord avec l'analyse de l'auteur, hélas. PSA est dans une situation géostratégique très difficile...
Réponse de le 20/09/2013 à 13:43 :
Ne croyez pas ces affirmations très premier degré et qui ne résiste pas à l'analyse, PSA a besoin certes de financement mais reste créatif avec des modèles innovants, différents, qui ne ressemblent en rien la banalité des produits Volkswagen...
Réponse de le 20/09/2013 à 14:55 :
super merci pour votre avis sauf que c'est PSA qui est dans la mouise pas VAG.
Réponse de le 20/09/2013 à 15:21 :
Si Volkswagen est dans la mouise avec une golf qui chute très fortement en Europe, observez demain la confrontation entre la 308 et la golf, elle sera pleine d'enseignements...Pour partie due à l'absence de fiabilité observée et reprise dans la presse des produits du groupe VAG -boites DSG notamment, casses moteurs AUDI no 1 des casse moteurs etc...
Réponse de le 20/09/2013 à 18:42 :
VW -26% au mois d' août sur le marche Français la dégringolade est amorcé
a écrit le 20/09/2013 à 11:13 :
Peugeot Citroen se serait fait berné par GM. Bah si il ne s'en doutais pas avant, c'est que les dirigeants de ces firmes sont des idiots. Ils ont en plus perdu un contrat de 2 milliards d'euro par an avec l'Iran. Effectivement ça fout en l'air les bénéfices ça...
Réponse de le 20/09/2013 à 13:12 :
Qui a mis l'embargo sur l'Iran,résultat 400000 véhicules en moins pour Peugeot,mais bon c'est normal y sont méchants méchants les iraniens.On va leur faire la guerre pour la peine na!!!
Réponse de le 20/09/2013 à 15:23 :
Renault aussi a du arreter sa collaboration avec l'Iran (Logan). Et pourtant, il n'a pas d'actionnaire americain...
a écrit le 20/09/2013 à 11:07 :
La bourse ne semble pas d'accord avec l'auteur de cet article : + 40% ces derniers mois pour le cours d PSA.
Réponse de le 20/09/2013 à 11:38 :
La bourse attend une entrée d'une nouveau actionnaire dans le capital de PSA. En dernier lieu, elle sait que l'état français serait prêt à y rentrer, ce qu'il a scandaleusement (et indirectement, car ce n'est qu'une "garantie" avec une prise de contrôle chez l'automobiliste) fait chez PSA banque. La hausse augmente les difficultés pour PSA de trouver un repreneur. Mais tout le monde sait que l'entreprise zombie est mort-vivante. C'est le contribuable qui risque de socialiser ces bagnoles. Et certains actionnaires en bénéficieront de ce coup d'aubaine éventuel du vrai socialisme français.
Réponse de le 20/09/2013 à 12:32 :
Ah d'accord, le cours de bourse monte à cause de la perspective d'un repreneur qui ne reprendra pas PSA car le cours de la bourse monte... il fallait y penser. Et les actionnaires profiteront de la vente des voitures financées par l'Etat qui fera monter le cours des actions dont il détiendra une bonne part et qui seront payés par les contribuables qui achèteront les voitures... ah, oui bien sûr, c'est évident !! Mais que dira Bruxelles ? ... (les commentaires ci-dessous et ci-dessus sont écrits par un usurpateur de mon pseudo).
Réponse de le 20/09/2013 à 14:34 :
@ivanleterrib: faisons de la pédagogie: vous avez tout compris, c'est un grand classique et une entreprise doit toujours cacher le fait qu'elle recherche un repreneur. Si vous savez de ces projets secrets, sachez que l'insider trading est un délit. Maintenant PSA: le monde entier connaît la situation desespérée, qu'elle recherche un repreneur qui va devoir reprendre une partie des capitaux en actions et spécule que l'état ne laisserait pas tomber un employeur dans le pays du chômage +40 % ce n'est encore rien! Même si cela feait très mal pour la reprise ; je cite un lecteur: "reposons la question" : Il y a donc déja des lecteurs qui réclament la vrai voiture socialiste! C'est fou, hein?
Réponse de le 20/09/2013 à 14:55 :
La situation etait pire pour VW en 1990 (la faillite était presque aboutie) . Le lander local et l'état allemand ont mis la main a la poche (blocage des salaires à 32 h pour tous le monde) quitter le modéle qusai-mono Golf ... Il me semble ne pas vous avoir entendu couiner à cette époqique !!!
Réponse de le 20/09/2013 à 15:06 :
En ce qui concerne les Chinois suivons l'example de Rolls Royce qui avait mit le nom et les brevets dans "Rolls-Royce Pictures" ce qui fait fait que ce pauvre Ferdinand Piech avait acheter un usine obsolètes dans laquelle il avait le droit de frabriquer des voitures ( des Silver Shadow) sans avoir le droit de mettre le logo Rolls-Royce.. Mort de rire.!! Le lord anglais proptiéraire de "Rolls-Royce Pictures" (qui, vivait en provence) avait dit "Je ne lui vendrais jamais Rolls Royce (le nom) mon père fabriquait des moteurs pour nos avions (Spitfire) le sien fabriquait des jeeps nazies.." Fermer le Ban..
Et RR est tomber dans l'escarcelle de BMW qui fabrique en Angleterre tandis que les Bentley sont des VW Phaeton assemblées (un peu) a Leipzig (Prusse Orientale) dans les anciennes usines Trabant .....
Donc on peut se protéger intelligement !!!
Réponse de le 20/09/2013 à 15:34 :
Les Bentely sont exclusivement assemblées à Crewe, UK. A part ça, les Phaeton sont d'excellentes voitures, très sous-estimées.
Réponse de le 20/09/2013 à 15:45 :
arcel Dassault avait procédé ainsi avant d'etre nationalisé par les socialistes aprés 1981: des sci pour les terrains et les batiments d'usines et des sociétes dans lesquelles il avait logé tous des brevets et marques !!! Conclusion Dassault aviation était nationalisé mais payait des loyers et versait des royalties pour exploiter les brevets à Marcel !!!
Réponse de le 20/09/2013 à 16:08 :
Volkswagen ne visait que les voitures de Rolls-Royce et Bentley, pas les moteurs d'avions de RR, qui sont dans une société différente... Rien à voir
Réponse de le 20/09/2013 à 17:30 :
@deni...d'un gogo ?

Et encore aujourd'hui, nous avons échappé à son cours magistral sur l'excellence néolibérale, ouf !
Réponse de le 21/09/2013 à 14:10 :
Dommage par contre que nous nous devons encore une fois nous coltiner vos commentaires sans intérêt. Pourquoi ne faites vous donc pas comme lui?
Réponse de le 21/09/2013 à 14:30 :
@godrev plus 1000.
a écrit le 20/09/2013 à 11:04 :
S"allier avec une entreprise américaine est toujours une absurdité. Se priver du marché iranien, presque 1/2 million de véhicule, c'est une faute grave.
Réponse de le 20/09/2013 à 17:27 :
Parce que nos politiques sont des suiveurs et nous léchons les US...
Réponse de le 21/09/2013 à 14:13 :
Godrev, il y a Stéphanie qui te demande a la réception. Un client est en mécontent de sa Ds3. Il attend une prise en charge.
a écrit le 20/09/2013 à 10:50 :
Pour ce qui concerne la Russie j'ai quelques choses à dire. L'année dernière j'étais presque sur que les ventes de PSA en Russie aillent bondir, mais depuis, en lisant de nouvelles sur leurs décisions en Russie, j'ai répété plusieurs fois: "Ils sont devenus fous, ils se tirent une balle dans le pied volontairement". 1. Peugeot 301 et Citroen C-Elysée sont de bonnes voitures pour le marché russe, mais elles ne sont pas produites sur place, donc, les taxes de douane = +7-8 % de prix à l'équipement égal par rapport aux VW Polo Sedan, Kia Rio Sedan, Hyundai Solaris de la même catégorie dont les ventes cartonnent. Ajoutez à cela une réputation médiocre des voitures françaises (pas toujours justifiée) ,surtout hors les grandes villes, et le résultat: ventes très médiocres. 2. Après la mise en production Peugeot 408 et Citroen C4 Sedan, la production de 308 et C4 a été arretée, malgré leurs ventes assez élevées. Maintenant elles sont importées d'où la hausse des prix et la baisse des ventes. Les ventes de 408 et C4 Sedan sont inférieures aux attentes, ce qui étaient parfaitement prévisible. Elles sont bonnes et les prix sont raisonnables, mais la concurrence est féroce sur un segment qui se contracte. De plus les acheteurs typiques de berlines 4 portes de classe C et les acheteurs des voitures française en Russie (sauf Renault bas de gamme) ne sont pas les mêmes. Donc, abandonner la production de C4 et 308 était une erreur. D'où la question: PSA voulait sérieusement remplir l'usine en Russie avec Peugeot 408 et Citroen C4 Sedan et Peugeot 4008 et C4 aircross? Si oui, ils se trompent, j'aurais pu le dire d'avance. 3. Mitsubishi ASX sur la base de laquelle 4008 et C4 aircross sont faites (toutes produites à Kalouga) a la pire suspension pour les chemins de la Russie dans la catégorie de crossovers. L'ASX marche pas si mal (mais pas top) grace à son prix raisonnable, mais 4008 et C4 aircross sont plus chères. Cela sert à quoi acheter une copie si l'original est moins cher? Le résultat: ventes ridicules. 4. DS4 et DS5 auraient pu marcher mieux en Russie, mais leurs suspensions sont trop rigides, incomfortables. Vu la qualité des routes en Russie, c'est pénalisant. Et je pourrais rajouter encore... Le résumé: trop d'erreurs (peut-être sous contraint) de management.
Réponse de le 20/09/2013 à 11:23 :
Seul MITSUBISHI produit des 4x4 à KALUGA.
Réponse de le 20/09/2013 à 11:52 :
@erreur: Merci, je me suis trompé. Probablement c'est la cause de la différence des prix entre 4*4 de Mitsubishi et PSA. Mais cela parle encore plus en défaveur du PSA: 408 et C4 Sedan c'est largement insuffisant pour une capacité de 80.000 (part de PSA dans l'usine). Le segment des berlines 4p de classe C se contracte, tandis que le segment des crossovers augmente.
a écrit le 20/09/2013 à 10:49 :
Etrange notre ami de l'UPR n'a pas encore ramener sa fraise.
Réponse de le 20/09/2013 à 13:38 :
Je disais donc que notre cher AGV donnait une singulière coloration à ce nouvel article et terminait en comparant PSA à ...Volkswagen, c'est tellement habituel... Reprenons donc, PSA sort une 308 dont même la presse allemande vante les mérites de conception et design et la place au-dessus de la golf ,alors que les chiffres de vente récents nous apprennent qu' elle se trouve en difficulté sur ses marchés européens. Je disais également que j'ai la conviction que PSA a plein de bonnes choses dans ses cartons, qui sortent, qui plaisent, au top du niveau d'attente de ses clients. Que des bonnes nouvelles au contraire pour PSA, pourquoi être si restrictif dans cet article, pourquoi me censurer au premier jet ?
Réponse de le 20/09/2013 à 14:01 :
Quel est le rapport entre la 308 et les faiblesses stratégiques de PSA? Quant aux immatriculations rêvées, on verra quand elles monteront. Pour l'instant, elles chutent...

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