Redressement d'Opel : les enjeux du dangereux pari de Carlos Tavares

C'est par une journée nuageuse et brumeuse que les habitants de Russelsheim se sont réveillés ce jeudi 9 novembre. Les 62.000 habitants de cette cité installée sur les bords du Main, à quelques encablures de Francfort en Allemagne, pensaient pourtant que la journée serait belle puisque celle-ci était censée consacrer la renaissance de son joyau industriel: le constructeur automobile Opel, sous l'égide de son nouvel actionnaire, le groupe PSA.

Une situation plus grave qu'il y a six mois

Quelques heures plus tard, au siège d'Opel, Carlos Tavares se mettra au diapason de ce temps couvert et douchera cet optimisme par des mots très durs : « la situation est dramatique, nous n'avons pas de temps à perdre (...) la direction ne doit pas avoir peur d'être impopulaire (...) toute démagogie serait du poison », a asséné le patron du groupe automobile français devant un parterre de journalistes et d'analystes financiers réunis pour prendre connaissance du plan stratégique d'Opel. Celui-ci s'avérera en réalité un véritable plan de sauvetage, au point d'interroger sur l'aggravation de la situation depuis l'annonce du rachat de la marque allemande, en mars dernier, au groupe américain General Motors.

Il semblerait ainsi que l'ampleur du retard d'Opel sur les objectifs de CO2 ait été une mauvaise surprise... Au point de mettre la marque en danger ! « Notre chance, c'est que, grâce à la qualité de nos équipes d'ingénieurs, Opel respectera les contraintes réglementaires européennes » a toutefois voulu rassurer Carlos Tavares, comme un ouf de soulagement. Comme si le tableau n'était pas déjà suffisamment grave...

Un gouffre financier

« Les pertes cumulées d'Opel depuis 1999 ont atteint 19 milliards d'euros, 30.000 postes ont été détruits et les parts de marché ont fondu »,  a expliqué en substance Carlos Tavares, ajoutant que les méthodes du passé, celles conduites sous le règne de l'américain General Motors, n'avaient jamais fonctionné. Sans parler du taux d'utilisation des capacités de production qui se situe autour de 70% (contre 130% pour PSA aujourd'hui).

Pour Carlos Tavares, Opel n'a plus le choix, il doit prendre le remède de cheval ingurgité par PSA lors de son arrivée en 2014 et intitulé Back to the Race. L'Allemand devra sûrement boire le calice jusqu'à la lie car les défis paraissent plus immenses encore.

Le plan PACE annoncé par Michael Loscheller, PDG d'Opel, fixe un objectif de taux de marge opérationnelle de 2% à l'horizon 2020, et de 6% en 2026. Soit près de neuf ans pour réaliser ce que PSA a accompli en seulement trois ans. Pour rappel, le groupe français est passé d'une marge de -2,8% en 2013 à +7,3% au premier semestre 2017. Mais comme le rappelle un cadre de PSA : « nous avions rempli nos objectifs avec deux ans d'avance », sous-entendant qu'Opel pourrait faire de même.

Une restructuration industrielle sans fermetures d'usines

Pour atteindre cet objectif, le plan PACE vise à abaisser le point mort à 800.000 voitures par an en 2026, mais le coût par voiture sera baissé de 700 euros dès 2020. Ainsi, les synergies dégagées permettront d'économiser 1,1 milliard d'euros par an en 2020 pour l'ensemble du groupe PSA, et 1,7 milliard en 2026. Un tiers de ces synergies proviendront des achats, un quart des économies de R&D et 20% sur la production.

Michael Loscheller, PDG d'Opel, s'est permis une promesse audacieuse : « nous ne fermerons pas d'usines, et nous ne ferons pas de plan de licenciements économiques ». Avant d'ajouter : « il faudra toutefois abaisser le coût du travail (notamment le ratio de la masse salariale sur le chiffre d'affaire, ndlr). » D'après un analyste, ce ratio est de 14% chez Opel contre 11% chez PSA.

Les salariés d'Opel doivent donc s'attendre à un véritable traitement de choc. Et déjà, des journalistes allemands ont interrogé Carlos Tavares contre une supposée arrogance de sa part. « Si votre perception d'arrogance doit être le prix que je dois payer pour sauver Opel, qu'il en soit ainsi », a très calmement répondu le patron du groupe. Car le risque est que le choc des cultures abrège tous les efforts de redressement.

Opel, une marque allemande

Michael Loscheller s'est donc employé à rassurer les salariés, mais également les consommateurs sur le devenir de la marque Opel en elle-même. « Opel restera une marque allemande » a-t-il martelé. « Opel-Vauxhall restera autonome dans son management, il a toute latitude à la seule condition que cela s'inscrive dans une démarche de rentabilité », nous explique-t-on chez PSA. « Opel doit retrouver la santé sur la base de ses propres énergies », a insisté Carlos Tavares qui veut responsabiliser le management de la marque à l'éclair.

Selon Michael Loscheller, l'identité de la marque Opel repose sur « la qualité, la fiabilité, la précision de la direction, le réglage du châssis à l'allemande, le passage de rapport... » Il a également indiqué qu'Opel garderait la main sur son design qu'il veut inscrire dans la continuité. En clair, Opel ne changera rien côté positionnement de gamme et mise tout sur son identité de marque allemande.

Pour Michael Loscheller, le sujet du positionnement de marque n'est pas secondaire puisqu'il est le principal levier pour améliorer la capacité à fixer les prix. Là encore, on reconnaît la patte de Carlos Tavares qui ne jure, avec succès d'ailleurs, que par le pricing power. Ainsi, avec des produits aboutis et une marque forte, Opel espère ne plus avoir à brader ses voitures pour faire du volume et remplir ses usines, ce qui est un véritable gouffre financier (et qui détériore la valeur résiduelle des voitures à la revente). Soit une véritable révolution pour une marque complètement intoxiquée aux ventes tactiques (démonstration et aux loueurs à courte durée). En 2016, sur le seul marché français, ce canal de vente avait représenté plus de 40% des ventes !

Sur le plan produit, Opel va miser sur l'électrification et les SUV. « Nous allons supprimer les modèles qui ne sont pas rentables et quitter les segments qui ne sont pas essentiels » a tranché Michael Loscheller. Le ménage prendra du temps puisque pour la seule année 2017, Opel a lancé près de 7 carrosseries et prévoit d'en sortir encore 9 d'ici à 2020.

Le périlleux défi de Carlos Tavares

Pour Carlos Tavares, l'acquisition d'Opel est un défi encore plus grand que ne l'a été le redressement de PSA. Il s'agit de réussir l'intégration d'une marque aux cultures managériales, culturelles et d'ingénieries totalement différentes. Selon lui, cette acquisition est cruciale pour PSA puisque sans base forte sur son marché domestique, il est impossible d'être offensif et compétitif à l'international. Avec Opel, PSA se renforce en Europe en ajoutant environ 6% de parts de marché (contre 10% avant la crise) aux 10% qu'il détenait déjà. Mais surtout il se renforce au Royaume-Uni et en Allemagne où il est historiquement faible. « Il faut aller au-dessus des nationalismes, car l'Europe sera en compétition avec d'autres groupes mondiaux qui seront américains et asiatiques. L'Europe doit être forte, c'est ça notre stratégie », a déclaré Carlos Tavares. Cet argument prend un poids évident à l'heure où les ventes de PSA s'écroulent en Chine, jadis, son premier marché mondial... Sans parler de Citroën encore en convalescence tandis que DS est en plein « reset ». Autant de chantiers gourmands en ressources humaines et financières. Un pari aussi ambitieux que périlleux !