Le groupe automobile français, dirigé par Luca de Meo, accuse une baisse de son chiffre d'affaires trimestriel, malgré une comparaison pourtant très favorable. Cette mauvaise surprise traduit en partie une conjoncture encore fragile, mais également des choix stratégiques structurants et pénalisant pour les volumes de vente.
La mauvaise performance commerciale du groupe fait-elle partie plan de transformation? Le discours relève de la gageure. Mais c'est celui utilisé par Renault pour expliquer les résultats du premier trimestre.
Un effet de comparaison pourtant favorable
Il est vrai qu'avec un chiffre d'affaires en baisse de 1,1 %, le groupe automobile français déçoit. La base de comparaison était pourtant favorable puisque le premier trimestre 2020 avait été impact par le début du confinement dans de nombreux pays dont la France (mi-mars) et avait déjà démarré en Italie plusieurs semaines auparavant. Ainsi, avec 10,015 milliards d'euros, les ventes sont loin du niveau d'avant-crise (12,5 milliards d'euros en 2019).
Même les effets de change, sans lesquels le chiffre d'affaires aurait augmenté de 4,4%, ne suffisent pas à justifier une telle contre-performance. A cela, il faut ajouter les pertes de part de marché sur le marché européen qui représente la moitié des ventes et les trois quarts des profits du groupe.
Des ventes de meilleure qualité
Ce tableau bien sombre cache une autre réalité. Renault explique par exemple assumer complètement la baisse des ventes en volume. Cette stratégie a été mise en oeuvre dès 2019 par Clotilde Delbos, alors directrice générale par interim, expliquant vouloir mettre un terme à la politique de volumes menée par Carlos Ghosn, l'ancien PDG. Ce principe a été confirmé par le plan "Renaulution" mis au point par Luca de Meo, nouveau PDG, et annoncé en janvier dernier : en finir avec les ventes dites "tactiques", destinées aux loueurs de courte durée et aux démonstrations chez les concessionnaire.
Non-rentables, elles permettent de faire du volume, mais font plonger la cote des modèles à la revente. Au Brésil par exemple, cette stratégie a fait perdre au moins 40% des volumes de ventes en 2020.
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La recette rappelle celle appliquée avec sévérité par Carlos Tavares lorsqu'il a pris les manettes du groupe PSA en 2014 : vendre mieux, quitte à vendre moins. Une mesure qui s'accompagne souvent d'une politique plus stricte en matière de prix et de remises.
