La position encore ultra dominante des deux principaux fournisseurs français de gaz et d'électricité, dix ans après l'ouverture des marchés, le prouve : les consommateurs français sont très fidèles aux marques historiques. Ainsi, seulement 18% d'entre eux seraient prêts à changer de fournisseur s'ils jugeaient leur expérience client trop peu personnalisée, contre 30% en moyenne dans d'autres pays et jusqu'à 43% aux États-Unis. C'est ce que montre le dernier opus de l'étude annuelle « New Energy Consumer » menée par le cabinet de conseil Accenture dans une vingtaine de pays.
Un secteur contraint de s'aligner sur les standards de la banque et l'assurance
Depuis quelques années, et avec une rapidité croissante, l'essor du digital a habitué les consommateurs à des services très personnalisés dans des secteurs tels que la banque, l'assurance ou les télécommunications.
« Jusqu'à présent, l'énergie restait un secteur assez protégé, reconnaît Aurélien Bouriot, directeur exécutif en charge de l'offre « Client digital » pour l'énergie chez Accenture. Mais il se trouve maintenant embarqué dans une convergence sectorielle. »
Dans certains pays, la personnalisation de l'offre est si poussée que les fournisseurs sont capables de proposer à leurs clients des prix variables selon leur profil de consommation. Sans aller jusque-là, les clients attendent de plus en plus d'instantanéité, de conseil et d'offres intégrées, notamment autour de la maison connectée, incluant par exemple des panneaux solaires, du stockage, des thermostats intelligents, etc. En échange de quoi, ils sont à 43% d'accord pour communiquer à leurs fournisseurs leurs données de consommation.
A l'inverse, les expériences digitales décevantes créent de l'insatisfaction chez le client et des surcoûts pour les entreprises. Or, en France, seulement 66% des clients interrogés dans le cadre de l'étude sont parvenus à finaliser leurs démarches en ligne auprès de leurs fournisseurs d'énergie. Les utilisateurs des canaux digitaux déplorent la difficulté à trouver les informations recherchées, des temps de chargement trop longs, une expérience client peu ludique, insuffisamment intuitive et sans personnalisation.
Or la fin des tarifs réglementés de vente, qui se précise pour le gaz et se profile pour l'électricité, pourrait créer un contexte favorable à l'apparition de nouvelles offres répondant mieux à ces attentes.
Concurrence accrue par l'effet générationnel
En plus d'une exigence croissante de leurs clients actuels, les anciens monopoles vont devoir composer avec un effet générationnel : des clients « digital natives » et moins attachés aux marques historiques. Dans le même temps, ils vont faire face à la concurrence d'acteurs venus d'autres secteurs. On pense bien sûr aux GAFA et à leur capacité à collecter et traiter des données permettant de construire des offres adaptées à chaque profil de consommateur.
« Mais ce peut être aussi des prestataires de services à domicile (installateurs de chaudière par exemple), vendeurs de matériel électronique ou de thermostats intelligents, opérateurs Internet, acteurs du commerce électronique...», précise Thierry Mileo, directeur exécutif responsable du secteur « Utilities » chez Accenture.
Tous sont théoriquement en mesure de proposer des offres autour de la maison connectée, intégrant une optimisation de la consommation d'énergie, leur modèle consistant à se rémunérer sur les économies d'énergie qu'ils font réaliser à leurs clients. D'ailleurs, les consommateurs les jugent bien positionnés sur ces sujets. Bien que ce ne soit pas sur ce dernier point que les acteurs historiques soient le plus menacés, ces nouveaux concurrents pourraient malgré tout favoriser dans le cadre de leurs offres des sourcing plus avantageux que les tarifs régulés.
« Les anciens monopoles ont déjà largement entamé leur transformation », observe Thierry Mileo. Mais ils doivent aller plus loin et plus vite dans la digitalisation de leur relation client et de leur offre. « Ce qui, rappelle-t-il, passe par un changement de culture interne. »
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