Geox cherche un nouveau souffle en Chine et auprès des femmes

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Après plusieurs mois dans le rouge entre 2008 et 2013, la griffe créé par Mario Moretti Pogelatto a redressé ses ventes depuis cette année.
Après plusieurs mois dans le rouge entre 2008 et 2013, la griffe créé par Mario Moretti Pogelatto a redressé ses ventes depuis cette année. (Crédits : DR)
En Chine, le spécialiste italien de la chaussure de confort compte ouvrir 400 boutiques d'ici fin 2016. Il préfère miser sur le bien-être et sur des modèles féminins que sur les nouvelles technologies.

Geox veut chausser les Chinois. Le chausseur italien ouvrira 200 boutiques en deux ans dans le pays pour atteindre son objectif de 400. Par contraste, en Europe, l'heure est plutôt aux fermetures. Il en effet tiré le rideau d'un peu plus de 50 magasins l'an dernier, dont 42 en Italie, en ne tenant compte que des fermetures nettes. Vingt ans après la création de sa marque de chaussures aux semelles respirantes, le PDG et fondateur de Geox Mario Moretti Pogelato explique sa stratégie.

"Le luxe souffre"

Un ralentissement en Chine? "Le luxe souffre, pas nous car nous visons le milieu de gamme", juge-t-il. "65% de la population dans le monde connaît Geox, c'est comme Ferrari!", s'exclame le chef d'entreprise italien, de passage à Paris en ce début décembre pour une conférence organisée par le très sélectif Wine & Business Club. Estimant que la classe moyenne devrait continuer de croître dans le pays, il cible surtout les chinois aux revenus compris entre 30.000 e 50.000 dollars annuels.

Une stratégie en ligne avec les prévisions du cabinet Xerfi Global qui table sur un déclin des dépenses pour la chaussure entre 2014 et 2019 en Italie, en France, au Royaume-Uni et une stagnation en Allemagne, tandis que la hausse moyenne en Chine devrait être parmi les plus élevées aux monde (entre 20 et 39 euros par habitant).

8,8% de croissance des ventes

Toutefois, pour l'instant, "l'Europe reste importante", admet le fondateur de la marque qui réalise plus de la moitié de ses ventes via les magasins qu'ils détient en direct et les boutiques franchisées. Au total, son chiffre d'affaires a atteint 668,4 millions d'euros au cours des 9 premiers mois de l'année, soit 8,8% de plus que l'année précédente à prix constants. Même sur le Vieux Continent, ses ventes ont progressé.

Ses revenus restent principalement générés par son activité sur ses terres d'origines, l'Italie qui représente un tiers de son chiffre d'affaires, tandis que le reste de l'Europe, et en particulier la France où il compte une centaines de magasins, représentent 44% de ses revenus.

"Notre défi, désormais, c'est la femme", reconnaît Mario Moretti Pogelato. Sur ce marché ultra-concurrentiel, il lui faut parvenir à combiner sa technologie de semelles à gomme aérée et un design suffisamment attractif et léger pour convaincre. Autre particularité: à l'heure où du sol aux ampoules en passant par les montres et le textile, la plupart des objets deviennent "connectés", il est pas (encore) question de commercialiser un produit équipé de capteurs pour mesurer ses pas ou son pouls. Ses chercheurs "s'y intéressent". Mais, pour l'instant, le chausseur originaire de Vénétie préfère se "concentrer sur le bien-être en développant de nouveaux matériaux avec les universités de Padoue et Venise".

 Renzi, le "renouveau"

"Création, innovation, dépôt de brevet": l'entrepreneur également intervenant dans plusieurs facultés transalpines ne démord pas de ces principes, éludant des questions sur le pouvoir d'achat des Italiens, pourtant nécessaire pour acheter chaussures et vêtements. A propos de la grève générale portée notamment par cette revendication et qui a lieu ce vendredi dans son pays , il dit:

"Les choses évoluent à deux vitesses en Italie avec d'un côté des entrepreneurs dans la mode, la cuisine, la culture qui veulent du renouveau et de l'autre, des représentants politiques longtemps mauvais. Rien n'a été fait pour moderniser l'Etat alors que nous évoluons dans un monde globalisé. [le président du conseil] Matteo Renzi incarne le symbole du renouveau."

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