Amazon, un magasin pour clients de luxe... Cela peut paraître contre-intuitif et pourtant c'est ce qui ressort d'une enquête auprès des consommateurs menée outre-Atlantique par le cabinet spécialisé dans le comportement d'achat des plus hauts revenus Shullman Research Center. Ses conclusions: plus son revenu est élevé, plus un consommateur à tendance à faire des emplettes sur le site d'e-commerce de Seattle. Et à le faire souvent.
Dans le détail, la population a été divisé en plusieurs tranches réparties ainsi selon des niveaux de revenu annuel (salaire et autres revenus compris):
Tous revenus confondus, 6 sondés sur 10 ont fait des achats sur Amazon au moins une fois au cours des douze mois précédant l'enquête. Un chiffre en lui-même intéressant puisqu'il dépasse le score du numéro un de la grande distribution, Walmart, de deux points.
Pour Amazon, la proportion grimpe dans les tranches de revenus supérieurs. Ainsi 7 consommateurs sur 10 gagnant au moins 225.000 dollars par an ont été clients de la plateforme au cours de l'année. Ils sont moins nombreux chez les "1%", mais ce taux est supérieur à la moyenne (62%). Tandis qu'au sein du plus gros des troupes, chez ceux gagnant moins de 75.000 dollars par an, le proportion de clients est de 56%.
Surtout, une fois qu'ils sont clients d'Amazon, les plus aisés reviennent plus souvent que les autres. Dans la catégorie des plus hauts revenus, près des trois quarts y achètent un produit au moins une fois par mois. Et près de 60% ont un abonnement au service d'abonnement "prime" incluant des livraisons express illimitées. Celui-ci coûtant 99 dollars par an aux Etats-Unis. Des miettes pour une clientèle gagnant 5.000 fois plus que cela chaque année ! Pour les moins riches, l'arbitrage n'est pas tout à fait le même. D'où, peut-être, la stratégie d'étoffer cette offre premium, en incluant par exemple la vidéo en téléchargement.
Chaque jour à 13h, l’essentiel de l’actualité industrielle.
Certes, on pourra objecter que, disposant d'un pouvoir d'achat plus élevé, il est logique que les foyers les plus aisés dépensent plus souvent sur le premier site d'e-commerce du pays. Mais ils pourraient tout aussi bien choisir un autre mode de distribution. Bob Shullman, fondateur du cabinet d'étude ayant mené cette étude et ancien responsable d'une filiale d'Ipsos avance une explication:
Question catégories, certains produits assimilés au luxe sont apparemment prisés sur les portails d'Amazon. A commencer par les réservations touristiques, mais aussi les cosmétiques, et fait plus surprenant, les vêtements de designers et accessoires. Plus d'un tiers consommateurs de produits de luxe au sein des "1%" qui achètent sur la plateforme ont ainsi craqué pour une robe, un costume ou un sac. Il ne s'agit pas forcément des créations les plus courues des fans de mode - elles sont pour la plupart indisponibles sur Amazon. Mais cela signal tout de même un intérêt élevé pour cette catégorie de produits.
"Je ne dis pas que l'on finira par voir LVMH ou Chanel vendre sur Amazon, mais des marques peut-être moins haut-de-gamme pourraient commencer à se poser la question", en conclue Bob Shullman. Pas question bien sûr pour des maisons de luxe qui tiennent plus que tout à maîtriser leur image et leur distribution de laisser à d'autres - surtout Amazon - le soin d'atteindre leurs clients potentiels. "Les LVMH et autres préfèreraient brûler leurs produits que de les voir être vendus au rabais", s'exclame Bob Shullman.
Même la perspective de traiter avec des sites spécialisés dans le haut-de-gamme fait tiquer. L'appel de Johann Rupert, le patron du groupe suisse Richemont (Cartier, Jaeger-LeCoultre ou Lancel) à ses confrères de LVMH et Kerin à se joindre à lui dans l'aventure Yoox-Net-a-Porter, des magasins de luxe en ligne qui devraient fusionner prochainement, est restée lettre morte. Il faut dire que chacun se positionne de son côté. LVMH vient même de recruter un poids lourd d'Apple pour son développement digital.
À lire également
Pourtant, dans les cosmétiques, un segment qui n'est pas toujours inclus dans le luxe à proprement parler, certaines marques ont bel et bien accepté de signer avec Amazon. Burberry, Courrège ou encore l'Artisan Parfumeur apposent ainsi officiellement leur nom dans sa boutique "Beauté Prestige", lancée en France en 2014 un an après les Etats-Unis. Impossible toutefois d'y trouver du Guerlain. Et s'il arrive de dénicher un flacon de n°5 de Chanel sur Amazon, c'est parce qu'un revendeur tiers l'a mis en vente.
