La dévaluation du yuan, une aubaine pour les groupes de luxe ?

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Avant la dévaluation de la devise chinoise, Chanel a choisi de réduire ses prix en Chine pour certains produits iconiques.
Avant la dévaluation de la devise chinoise, Chanel a choisi de réduire ses prix en Chine pour certains produits "iconiques". (Crédits : Reuters)
La dévaluation de la devise chinoise, décidée en août, secoue les places boursières. Pour le secteur du luxe européen, les effets de cette dépréciation du yuan intervient au moment où certaines multinationales s’interrogeaient sur leurs politiques de prix de leurs produits dans le pays.

La chute des indices boursiers chinois en juillet a déjà causé quelque frayeurs (limitées). La dévaluation du yuan serait-elle de plus mauvais augure encore dans le luxe? Pour certaines marques de luxe au contraire, elle représenterait en fait... un répit relatif.

Suivre Chanel ou pas

En effet, après la décision de Chanel au mois de février d'harmoniser ses prix entre l'Europe et l'Asie pour des produits "iconiques", des griffes s'interrogeaient sur l'opportunité de suivre le mouvement. La marque a en effet décidé d'augmenter de 20% en Europe, et de réduire d'autant en Chine le prix de quelques modèles de sacs à main classiques.

Objectif: lutter contre la pratique du "daigou" consistant à envoyer des personnes acheter des produits en Europe pour les revendre en Chine, le prix du voyage étant compensé par un écart de prix dépassant parfois les 60%. Cela permet en outre de court-circuiter des listes d'attente parfois très longues dans la maroquinerie. Mais l'image de la marque haut-de-gamme risque d'en prendre un coup tant le prix revêt un caractère psychologique élevé dans le domaine du luxe.

>> Big bang dans les prix du luxe en Chine

"Il n'est jamais facile pour une marque de luxe de baisser ses prix, car elles ne veulent pas se brader. Certaines ont baissé leur prix en mai comme quelques marques chez Richemont et Burburry, d'autres se posaient la question. L'administration chinoise a fait le travail pour eux", admet ainsi Erwan Rambourg, spécialiste de la Chine pour le bureau de la banque HSBC à Hong-Kong, interrogé par la Tribune.

Des touristes prisés

Mais si l'écart se réduit, acheter des produits de luxe en Europe restera-t-il attractif pour les touristes chinois, ces consommateurs si courtisés? "Même avec un écart de 30% après la dévaluation, la différence reste suffisamment élevée", note l'analyste. Sans compter que les acheteurs de produit de luxe chinois seraient encore attachés à l'idée de rapporter chez eux un accessoire ou un vêtement acquis lors de leur voyage.

Effets de change

En outre, la plupart des grands groupes utilisent des moyens financiers pour se couvrir contre les risques de change. Ce qui réduit leurs gains lorsque la parité monétaire est à leur avantage, mais aussi leurs risques dans le cas contraire.

Hermès, qui a rendu public ses résultats financiers semestriels ce 28 août, prévient toutefois qu'en 2015, "la rentabilité opérationnelle devrait être inférieure à celle de 2014 (31,5%) en raison de l'impact négatif des parités monétaires".

"Face aux incertitudes, nous sommes toujours prudents. Et le premier semestre est souvent plus léger que le second, notamment en termes d'investissements", a commenté Axel Dumas le président d'Hermès, lors d'une conférence de presse.

Réactions négatives

Plus généralement, la dépréciation de la devise chinoise par rapport au dollar et à l'euro a été accueillie de façon contrastée. Après la décision du 12 août certaines réactions sont plutôt négatives comme le rapporte par exemple le média new-yorkais spécialiste des marchés The Street.

Juste après la décision de la dévaluation, les actions de grandes marques comme celles de LVMH décrochent de 3 à 4% dans la journée. La chute avait même commencé une dizaine de jours plus tôt, au moment de la publication d'un rapport du FMI sur la monnaie chinoise.

Evolution du cours LVMH six mois

Evolution du cours de l'action LVMH (cliquer sur le l'image pour plus de détails)

 Le cas de l'horlogerie

Face à ces doutes sur les marchés, les responsables des marques se sont voulus rassurants.

" Lorsque le franc suisse s'est réapprécié de 20% par rapport à l'euro en quelques heures, l'impact sur les ventes s'était fait ressentir immédiatement (...) Mais, aujourd'hui, nous ne ressentons pas les mêmes effets avec la dévaluation en Chine", a ainsi déclaré Jean-Claude Biver, en charge de l'horlogerie au sein du géant français, auprès de l'AFP.

>> Le franc suisse s'envole, les horlogers s'affolent

De même chez Swatch, le PDG Nick Hayek compte sur une augmentation des volumes vendus pour compenser d'éventuelles baisses de marges et n'envisage pas d'augmenter ses prix. En la matière, le mode de distribution pourrait avoir une forte incidence. "Les distributeurs, en particulier dans l'horlogerie, réagissent très vite en réduisant leurs commandes en cas de perspectives plus négatives", explique Erwan Rambourg. L'aubaine relative que représente la dévaluation ne concernera donc pas toutes les marques.

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Commentaires
a écrit le 30/08/2015 à 10:01 :
Je suis étonné par le système du "daigou".
N'y a t-il pas de taxes à l'entrée de la Chine à payer par les voyageurs sur les produits achetés à l'extérieur ?
Cordialement
Réponse de le 04/09/2015 à 14:37 :
J'ai ramene une fois en Chine 2 sacs Louis Vuitton pour des connaissances personnelles et 2 saucisses de Morteau pour moi. Je me suis fais confisquer les saucisses, mais les sacs ont laisse de marbre les douaniers locaux !!!
a écrit le 30/08/2015 à 6:35 :
La Chine traverse la pire crise financière de son histoire, et vous pensez que c'est le bon moment pour eux d'acheter du luxe ? Vous trouvez ça logique ?
a écrit le 29/08/2015 à 12:13 :
"acheter des produits de luxe en Europe restera-t-il attractif pour les touristes chinois ?". Le snobisme existera toujours, mais le plus marrant dans l'affaire, c'est quand même que la plupart de ces produits sont fabriqués en Chine :-)
Réponse de le 04/09/2015 à 14:42 :
Fabriques en Chine les produits de luxe? non, mais certains sont seulement assembles (packaging essentiellement). Non l'essentiel de la fabrication et meme de l'assemblage est fait en France ou dans certains pays europeens aussi aux USA mais pour d'autres raisons ( de marche essentiellement).

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