La chute des indices boursiers chinois en juillet a déjà causé quelque frayeurs (limitées). La dévaluation du yuan serait-elle de plus mauvais augure encore dans le luxe? Pour certaines marques de luxe au contraire, elle représenterait en fait... un répit relatif.
En effet, après la décision de Chanel au mois de février d'harmoniser ses prix entre l'Europe et l'Asie pour des produits "iconiques", des griffes s'interrogeaient sur l'opportunité de suivre le mouvement. La marque a en effet décidé d'augmenter de 20% en Europe, et de réduire d'autant en Chine le prix de quelques modèles de sacs à main classiques.
Objectif: lutter contre la pratique du "daigou" consistant à envoyer des personnes acheter des produits en Europe pour les revendre en Chine, le prix du voyage étant compensé par un écart de prix dépassant parfois les 60%. Cela permet en outre de court-circuiter des listes d'attente parfois très longues dans la maroquinerie. Mais l'image de la marque haut-de-gamme risque d'en prendre un coup tant le prix revêt un caractère psychologique élevé dans le domaine du luxe.
Mais si l'écart se réduit, acheter des produits de luxe en Europe restera-t-il attractif pour les touristes chinois, ces consommateurs si courtisés? "Même avec un écart de 30% après la dévaluation, la différence reste suffisamment élevée", note l'analyste. Sans compter que les acheteurs de produit de luxe chinois seraient encore attachés à l'idée de rapporter chez eux un accessoire ou un vêtement acquis lors de leur voyage.
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En outre, la plupart des grands groupes utilisent des moyens financiers pour se couvrir contre les risques de change. Ce qui réduit leurs gains lorsque la parité monétaire est à leur avantage, mais aussi leurs risques dans le cas contraire.
Hermès, qui a rendu public ses résultats financiers semestriels ce 28 août, prévient toutefois qu'en 2015, "la rentabilité opérationnelle devrait être inférieure à celle de 2014 (31,5%) en raison de l'impact négatif des parités monétaires".
Plus généralement, la dépréciation de la devise chinoise par rapport au dollar et à l'euro a été accueillie de façon contrastée. Après la décision du 12 août certaines réactions sont plutôt négatives comme le rapporte par exemple le média new-yorkais spécialiste des marchés The Street.
Juste après la décision de la dévaluation, les actions de grandes marques comme celles de LVMH décrochent de 3 à 4% dans la journée. La chute avait même commencé une dizaine de jours plus tôt, au moment de la publication d'un rapport du FMI sur la monnaie chinoise.
Face à ces doutes sur les marchés, les responsables des marques se sont voulus rassurants.
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De même chez Swatch, le PDG Nick Hayek compte sur une augmentation des volumes vendus pour compenser d'éventuelles baisses de marges et n'envisage pas d'augmenter ses prix. En la matière, le mode de distribution pourrait avoir une forte incidence. "Les distributeurs, en particulier dans l'horlogerie, réagissent très vite en réduisant leurs commandes en cas de perspectives plus négatives", explique Erwan Rambourg. L'aubaine relative que représente la dévaluation ne concernera donc pas toutes les marques.
