Il avait été annoncé comme un agent de la révolution numérique des magasins. Pourtant le "beacon", ce capteur pouvant repérer un smartphone à proximité et permettant ainsi d'adresser un message ciblé à son propriétaire, était loin de tenir le haut de l'affiche lors du dernier congrès de la National Retail Federation (NRF) qui s'est tenu mi-janvier.
D'autres innovations, comme les outils d'intelligence artificielle, les objets connectés transformés en solution de paiement ou encore les réfrigérateurs connectés ont occupé bien plus de place dans les stands et dans les conversations lors de ce salon professionnel new-yorkais qui donne le ton pour l'année à venir. "Cette année, personne ne parlait des 'beacons', ou si c'était le cas, ce n'était pas en termes positifs", juge par exemple Isabelle Bordry, fondatrice de l'agence Retency et ancienne dirigeante de Yahoo en Europe.
En 2015 encore, l'instrument suscitait de grands espoirs. Business Intelligence, unité de prospective du site web Business insider allait jusqu'à estimer que les beacons contribueraient à générer "4 milliards de dollars de ventes chez les grands distributeurs" outre-Atlantique. Et dans son schéma "Hype Cycle" pour 2015 qui met en image l'évolution des dernières innovations technologiques, l'agence Gartner avait placé les iBeacons et Bluetooth beacons tout en haut du "pic des attentes excessives". Ils semblent être retombés dans la phase de "désillusions" un peu plus rapidement que prévu.
Il faut dire qu'en pratique, certains distributeurs reconnaissent leur déception. "Aussi excitants que soient les beacons en matière de technologie, ils sont difficiles de les faire fonctionner", a par exemple reconnu Tom Fuller, le responsable du numérique de la chaîne Waitrose, lors d'une conférence.
A cette expérience, il faudrait encore ajouter le cas d'autres chaînes pionnières en la matière comme les grands magasins Macy's, que l'installation de "beacons" entre ses rayons n'a pas sauvé de la vague de fermetures de magasins qui frappe actuellement le prêt-à-porter américain.
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Le principal défaut du mouchard aux yeux des commerçants? La façon dont il est utilisé ne serait finalement... pas assez discrète! Ou du moins, beaucoup trop aléatoire. Car pour fonctionner, il lui faut en principe être associée à une application téléchargée sur le smartphone de l'utilisateur. Application qui devra autoriser l'envoi de notifications. Lesquelles devront encore être lues, et, si elles n'exaspèrent pas leur destinataire, se révéler suffisamment "convaincantes" pour le pousser vers tel ou tel rayon. Ce qui nécessitera bien souvent d'y associer des promotions. Beaucoup d'incertitudes donc pour une technologie encore relativement coûteuse, même si les prix tendent à décroître.
Sans compter qu'en incitant le client à prendre en main son smartphone en lui envoyant des sollicitations, la marque risque de le pousser à s'intéresser à ses concurrents. "Quand vous sortez votre téléphone portable de votre sac, vous brisez la relation entre le client et le vendeur", rappelle ainsi Isabelle Bordry.
Ce foisonnement de nouveaux "outils" technologiques vise justement à reconstituer ce lien. Parfois par des chemins détournés. Exemple avec un outil de "chat" développé par la start-up Toky Woky et hébergé sur Microsoft pour L'Oréal Paris. Le principe: des client(e)s jouent (gratuitement) le rôle de conseillèr(e) beauté pour tout(e) celles et ceux qui viennent visiter le site - parfois depuis un téléphone mobile - et sont à la recherche d'informations sur tel ou tel produit.
"À n'importe quelle heure du jour ou de la nuit, les visiteurs du site peuvent se poser des questions, même sans être identifiés", explique Marie-Laure Petitdemange, chef de projet en charge nouveau service qui était présente lors de la NRF. Ici, pas de modérateur, seulement un outil automatique qui supprime tous les messages insultants... ainsi que ceux mentionnant les marques concurrentes. "De toutes, façon, les clients viennent ici pour rechercher informations sur nos produits", argue la responsable.
La marque assure ne pas s'en servir comme outil de "ciblage" lorsque les clients ne sont pas identifiés. Cela permet surtout d'obtenir gratuitement des informations précises sur ce que désirent (ou non) les client(e)s en fonction de leur situation géographique.
Finalement, l'enjeu reste toujours aussi puissant: parvenir à capter l'attention des clients que ce soit en dehors ou à l'intérieur du magasin. Sans nécessairement avoir besoin de truffer ces derniers de puces électroniques, ce qui s'avère du reste d'autant moins envisageable lorsque le fabricant ne dispose pas de son propre réseau de magasins.
Des limites qui n'interdisent pas bien sûr d'autres applications pour le concept des balises géolocalisées. Car si la portée de l'outil comme moyen de communication direct avec le client se voit restreinte par les obstacles mentionnés plus haut, il n'en reste pas moins un moyen de mesurer "l'audience" et le comportement des clients en magasins, un peu comme le font les "cookies" pour les sites internet.
Dans des grandes chaînes comptants des centaines de magasins, cette proportion en valeur absolue est loin d'être négligeable. "Cela prendra du temps, mais je ne doute pas que les beacons trouveront leur place à l'avenir", juge ainsi la directrice générale de Fullsix.
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Cette dernière n'est apparemment pas la seule à le penser. Signe que le beacon est loin d'avoir émis sa dernière onde: Estimote, société polonaise conceptrice de beacons a annoncé le 20 janvier avoir levé 10,7 millions de dollars.
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