Isaure Défossé
Le quick commerce est un service de livraison à domicile de produits alimentaires. Il repose sur la promesse d'une livraison très rapide (entre 10 et 15 minutes).
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Rien ne va plus pour les acteurs du « quick commerce » français, ce service de livraisons de produits du quotidien en quelques minutes. Trois semaines après le placement en redressement judiciaire de la filiale française du groupe turc Getir, la filiale française du groupe allemand Flink, se retrouve également en faillite. Ce lundi, elle a été placée en redressement judiciaire par le Tribunal de commerce de Paris après la décision de sa maison-mère « de quitter le marché français », selon les propos tenus à l'AFP par la direction. Résultat : bien que mal en point et en pleine restructuration avec la suppression de 900 postes, Getir devient désormais le seul acteur du « quick commerce » à avoir déclaré souhaiter poursuivre son activité dans l'Hexagone. Ce monopole se dessine alors que cette activité a débuté pendant la crise sanitaire avec une quinzaine d'opérateurs. Pour rappel, Getir a racheté Gorillas qui avait lui même acheté Frichti. De son côté Flink a mis la main sur Cajoo l'an dernier.
Si de nombreuses raisons expliquent cette déroute, l'évolution de la réglementation est pointée du doigt par Flink. Écoutant les critiques de certains élus qui dénonçaient l'arrivée de « villes-entrepôts », des nuisances pour les riverains, voire le développement de « l'économie de la flemme », le gouvernement a décrété en mars que les « dark stores », ces locaux où sont stockés les produits à livrer, étaient des entrepôts, et non des commerces, ouvrant la voie à une régulation par les mairies de cette activité et à des fermetures si le Plan local d'urbanisme (PLU) interdit ce type d'activité à leur adresse.
« Notre modèle fonctionne à partir du moment où on est proche de nos clients » et, avec la nouvelle réglementation, « ce n'est plus possible », a regretté le directeur général France de Flink, précisant qu'il recherchait un repreneur.
Flink utilise 19 « dark stores » dans 9 villes en France et « environ deux tiers de cette activité est exploitée depuis des commerces », a déclaré à l'AFP le directeur général de Flink France Guillaume Luscan, précisant qu'un repreneur était recherché. Fin avril, le Financial Times affirmait que des discussions étaient en cours concernant un rachat de Flink par le groupe Getir. Interrogé alors par l'AFP, Getir n'avait pas souhaité commenter. Lundi, Flink France a déclaré « avoir été concentré sur la préparation du dossier de redressement judiciaire ».
Il y a d'autres raisons qui expliquent la déroute du quick commerce. Au premier chef, l'évolution de la conjoncture macroéconomique. L'inflation oblige les consommateurs à opérer un arbitrage dans leurs dépenses. « L'inflation pousse les consommateurs à rechercher les meilleurs prix et rend le secteur du quick commerce moins attractif en raison des frais de livraison par exemple. Un certain nombre de clients plus attentifs aux prix s'est détourné de ce service », explique à La Tribune Rémi Seners, managing director and partner au BCG. Les habitudes de consommation ont également changé. « Aujourd'hui, les consommateurs reviennent à l'expérience, au toucher du produit frais, à l'envie de découvrir de nouveaux produits », fait valoir Gabriel Schillaci, associé en charge du transport logistique pour la France chez Roland Berger. Or cette expérience n'est pas compatible avec le quick commerce actuel, qui propose une sélection réduite de produit et un contact intermédié avec ces derniers. Surtout, le modèle n'est pas rentable.
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En effet, le quick commerce supporte des coûts nombreux et importants. D'après Frédéric Fessart, expert distribution chez EY-Parthenon, les « coûts d'acquisition et de livraison du client sont très élevés par rapport au panier et plombent donc la rentabilité ». Ils prennent notamment la forme d'offres promotionnelles (par exemple, « 10 euros offerts sur votre première commande »), qui visent à attirer ou à fidéliser les utilisateurs, et dont le coût est supporté par les plateformes de quick commerce. Il faut aussi payer le loyer des dark stores, souvent situés dans les centres-villes, dans des quartiers où le prix au mètre carré est très élevé. Ainsi que rémunérer les livreurs et entretenir les véhicules qui servent aux livraisons. Flink, par exemple, fournit des vélos électriques à ses employés.
Selon Frédéric Fessart, avec un tel modèle économique, la rentabilité est possible si le montant des paniers est élevé. Or, dans le cadre du quick commerce, il s'agit généralement de dépanner les consommateurs de quelques produits. Le montant des paniers dépasse rarement une trentaine d'euros. Le modèle économique actuel ne tient pas.
Toutefois, le quick commerce n'est peut-être pas destiné à disparaître.
L'expert évoque plusieurs points, à commencer par le modèle logistique et économique. Selon lui, le premier enjeu est de densifier les zones de livraison. Pour cela, il faut saturer les centres de préparation afin de préparer un maximum de commandes en un même point et de mutualiser les trajets des livreurs.
Selon Yannick Franc, il pourrait aussi être question d'utiliser les dark stores de manière nouvelle, en réponse aux législateurs et à leur nouvelle réglementation. Ces entrepôts pourraient devenir de petits magasins de quartiers par exemple. Un seul souci : le circuit de préparation de commandes serait sûrement moins optimal si des clients déambulaient à côté des employés qui préparent les paniers à livrer. Le temps de livraison pourrait également être allongé.
D'après Frédéric Fessart, sans système d'abonnement qui incite les consommateurs à utiliser régulièrement la plateforme et une confiance plus grande des usagers qui les poussent à faire des paniers plus gros, le quick commerce sera difficilement rentable. D'ailleurs, l'expert voit un meilleur avenir sur les modèles de livraisons de repas avec des plateformes telles qu'UberEats ou Deliveroo qui obtiennent des commissions plus élevées et livrent, en partie, des plats cuisinés préparés en amont dans des dark kitchens. Selon lui, ce modèle offrirait une plus grande marge possible aux acteurs.
Enfin, pour Rémi Seners du BCG, le quick commerce a un avenir, car la livraison non planifiée de courses alimentaires répond à un besoin client. A condition que le modèle devienne plus hybride. Selon l'expert, les acteurs de la première et de la deuxième génération de l'express, à savoir les distributeurs historiques (Carrefour, Franprix, etc.) et les plateformes (UberEats, Deliveroo) pourraient occuper ensemble la majorité du marché de la livraison rapide de courses alimentaires, aux côtés de certains pure players, troisième génération de l'express. L'exemple de Carrefour Sprint, service de la marque Carrefour (distributeur) présent sur des plateformes comme UberEats et Deliveroo, qui propose une livraison ultra rapide des produits présents dans la grande surface, illustre cette hybridation.
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Le marché semblait pourtant prometteur. Il faut dire que la pandémie et les confinements successifs, propices aux achats en ligne, représentaient un terreau fertile. Avant le Covid, les courses alimentaires en ligne représentaient 5% des ventes en France, explique Rémi Seners, directeur associé au BCG et expert des sujets retail. Il poursuit en disant qu'aujourd'hui, ce chiffre atteint presque les 10% (les courses alimentaires en ligne représentent 9,5% des ventes).
Pendant la période du Covid, la livraison à domicile était entrée dans le quotidien de nombreux Français, rappelle Yannick Franc. Par ailleurs, des fonds étaient disponibles et ont permis le développement du secteur et l'implantation de nombreux acteurs sur le marché. L'expert parle d'un « engouement des investisseurs ». Pourquoi ? « Parce que le marché alimentaire séduit les investisseurs » en ce qu'il représente une porte d'entrée régulière chez les consommateurs, explique l'expert. En d'autres termes, entrer sur le secteur alimentaire, c'est avoir la potentialité de proposer ensuite plusieurs autres produits aux consommateurs
De nombreuses entreprises se sont alors établies sur le marché français, bénéficiant de tendances de consommation et d'investissements favorables. Parmi ces acteurs, des marques comme Cajoo, Getir, Gorillas, Flink, Gopuff, Frichti, Yango Deli...
Mais très vite, les acteurs de quick commerce ont dû faire face à leur concentration géographique. De nombreux d'acteurs ont installé leur dark stores (entrepôts de stockage de produits destinés à la livraison) dans les zones urbaines denses, les plus adaptées au modèle. Ils se sont donc retrouvés dans les mêmes villes, métropoles et grandes villes françaises. Paris et la petite couronne concentraient, début 2022, 72% des dark stores du pays, d'après l'Assemblée nationale. La concurrence s'est révélée très rude. Le marché s'est consolidé : de nombreuses fusions se sont opérées. En 2022 par exemple, Flink a racheté Cajoo. La même année, Gorillas a racheté Frichti avant d'être lui-même absorbé par Getir. À ces fusions s'ajoutent les départs de certains acteurs qui se sont concentrés sur d'autres marchés et les faillites d'autres quick commerçants. À l'heure actuelle, seuls Getir (placé en redressement judiciaire au début du mois de mai) et Flink demeurent sur le marché français.
Isaure Défossé
